Emotionen im Marketing: Gefühle und Werbung

Die Digitalisierung stellt für das Marketing Fluch und Segen zugleich dar. Einerseits hat sie altbewährte Werbestrategien ausgehebelt und den Konkurrenzdruck deutlich erhöht. Die Konsumenten werden im Internet & Co mit Werbebotschaften überschüttet und wer hier noch aus der Masse herausstechen möchte, muss etwas Besonderes bieten.

Es braucht also neue Ideen und kreative Innovationen, damit Werbung überhaupt noch ihre gewünschte Wirkung entfalten kann. Andererseits hat die Digitalisierung viele neue Möglichkeiten für das Marketing geschaffen, um also solche Ideen auch umzusetzen. Fakt ist: Die digitale Ära hat die Werbung revolutioniert und in diesem Zuge sticht vor allem ins Auge, dass Emotionen eine immer wichtigere Rolle spielen.

Digitalisierung hat Werbung authentischer gemacht

Vor der Entwicklung des Internets waren die Möglichkeiten im Marketing begrenzt. Sie spielten sich vor allem in den klassischen Medien wie TV, Print und Radio ab. Mittlerweile spielt das World Wide Web die größte Rolle bei der Werbung. Content Marketing, Social Media Marketing, E-Mail-Marketing: Diese sind nur einige Beispiele für die vielfältigen Möglichkeiten der Werbung in der digitalen Ära. Sie alle müssen Hand in Hand gehen und vor allem authentisch sein. Denn während die Werbeversprechen für die Zielgruppen früher nur schwer überprüfbar waren, hat sich dies durch das Internet mittlerweile geändert.

Die User können sich also vielfältige Informationen einholen und diese untereinander austauschen. Der Kunde ist „mündig“ geworden und für die werbetreibenden Unternehmen bedeutet das: Authentizität ist das A und O. Denn wer seinen Käufern & Co etwas vormachen möchte, fliegt in der digitalen Welt schnell auf und das Ergebnis ist ein enormer Imageschaden. Somit haben sich in den vergangenen Jahren nicht nur die Werbekanäle verändert, sondern auch die Gestaltung von Werbebotschaften.

Emotionen als Alleinstellungsmerkmal

Neben der Authentizität spielen dabei vor allem Emotionen eine Rolle. Wie bereits erwähnt, prasseln auf Internetuser Tag für Tag unzählige Werbebotschaften ein. Hinzu kommen die klassischen Kanäle wie TV, Radio, Magazine, Plakate & Co. Die natürliche Reaktion auf diese Informationsflut ist eine Abstumpfung. Das Gehirn versucht also automatisch, die Werbung zu ignorieren.

Selbst, wenn diese bemerkt wird, bedeutet das noch lange nicht die gewünschte Wirkung. Stattdessen müssen Gefühle getriggert werden, um noch eben diese Werbewirkung zu erzielen. Nur wer es schafft, durch sein Marketing Emotionen in der Zielgruppe hervorzurufen, kann noch aus der Masse herausstechen, die Menschen erreichen und vor allem bewegen. Stichwort: AIDA-Prinzip. Das gilt sowohl für das Online- als auch für das Offline-Marketing.

Auch negative Gefühle können eine positive Wirkung erzielen

Für erfolgreiche Werbung wird in diesem Zuge die ganze Bandbreite an Emotionen genutzt. Beliebt sind vor allem positive Gefühle. Die Zielgruppe mit Humor zum Lachen zu bringen oder sie durch eine schöne (Liebes-) Geschichte im Herzen zu berühren, ist eine altbewährte Strategie und führt, eine richtige Umsetzung vorausgesetzt, oftmals zum gewünschten Erfolg.

Überraschenderweise können aber auch negative Emotionen für die Werbung genutzt werden. Die Zielgruppe mit Bildern zu schockieren, sie in Trauer zu versetzen oder wütend zu machen, kann dabei sogar noch erfolgreicher sein als der Einsatz von positiven Gefühlen. Wichtig ist natürlich, dass diese Emotionen durch die Werbebotschaft richtig gesteuert werden, damit sie ihre volle Wirkung erzielen kann. Die Wut, Entrüstung, Trauer & Co dürfen sich also keinesfalls gegen das werbetreibende Unternehmen richten. Stattdessen gilt es, sich selbst als „Lösung“ für das Problem zu präsentieren.

Ein Praxisbeispiel zum näheren Verständnis

Das mag nun auf den ersten Blick sehr abstrakt klingen. Ein praktisches Beispiel verdeutlicht aber auf den zweiten Blick die eigentlich ganz simplen Zusammenhänge:

Nehmen wir an, ein Unternehmen vertreibt frische Fleischwaren. Im Internet mit dem Slogan „Wir behandeln unsere Tiere gut“ zu werben, wird vermutlich in der Masse untergehen. Stattdessen könnten Videos in den sozialen Netzwerken sowie auf Plattformen wie YouTube die Missstände in vielen Ställen, Schlachthöfen sowie Farmen aufzeigen, auf schockierende Art und Weise. Ein Video, das sich mit hoher Wahrscheinlichkeit viral verbreiten wird, da die Zuschauer angeekelt, traurig sowie wütend sind und auf das Problem aufmerksam machen möchten. Schafft es das Unternehmen nun, seinen guten Umgang mit den Tieren glaubhaft darzulegen, könnte die Kampagne durchschlagende Erfolge bringen.

Videos werden zum mächtigsten Werbemittel im Internet

Die Rechnung ist also eigentlich ganz simpel: Die Zielgruppe muss etwas fühlen, damit die gewünschte Werbewirkung erreicht werden kann. Denn nur dann bleibt sie langfristig im Gedächtnis.

Das ist auch durch Texte oder Bilder möglich. Jedoch geht die Tendenz eindeutig in Richtung Videos. Das Videomarketing gewinnt deshalb zunehmend an Bedeutung. Durch die Kombination aus Bild und Ton können Emotionen durch Videos besser, schneller sowie tiefgreifender ausgelöst werden. Zudem ist das Gehirn durch das sogenannte „Bewegungssehen“ darauf getrimmt, die Aufmerksamkeit weg von statischen und hin zu bewegten Reizen zu steuern.

Bewegte Bilder in allen Variationen, sei es als Video, GIF oder die noch recht neuen Cinemagraphs, erregen also automatisch mehr Aufmerksamkeit als Bilder, Texte oder andere statische Werbemittel. Das bedeutet nicht, dass Letztere nicht dennoch in den Marketing-Mix integriert werden sollten. Doch wer konkret auf eine Emotionalisierung der Inhalte abzielt, ist mit dem Bewegtbild am besten beraten.

Was also Gefühle mit Werbung zu tun haben? Sie machen Werbung überhaupt erst wirksam und sind zugleich eines der wichtigsten Ziele im Marketing. Die Antwort lautet daher: eine Menge!

Bildquellen:
Bild 1: fotolia.com © JackF #273706806
Bild 2: fotolia.com © escapejaja #226367431