Was ist virales Marketing?

Wenn Ihre Freunde auf Sie zukommen und Ihnen ein ganz besonderes Produkt oder eine außerordentliche Dienstleistung empfehlen, wie glaubhaft kommt Ihnen diese Bewertung dann vor?

Die meisten Menschen schenken eher den Erlebnissen von Freunden und Verwandten ihr Vertrauen, als auf Werbung zu hören. So ist es auch nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen heutzutage ihre Produkte von Kunden öffentlich bewerten lassen. Ein potentieller Neukunde liest eine solche Bewertung und teilt sie beispielsweise mit Bekannten.

In etwa auf diesem Prinzip baut virales Marketing auf. In diesem Artikel beantworten wir Ihnen die Frage, was ist virales Marketing, geben Ihnen Impulse zu den Vor- und Nachteilen für Ihr Business und zeigen  Ihnen konkrete Erfolgsbeispiele.

Was ist virales Marketing?

Es ist eine moderne Variante der so ziemlich ältesten Form von Werbung: der Mund-zu-Mund-Propaganda. Im 21. Jahrhundert sind die Möglichkeiten des viralen Marketings aufgrund der verbreiteten Nutzung des Internets (genauer: von sozialen Medien) stark angewachsen. Ein einziger Klick genügt häufig schon, um die entsprechende Information von einem einzigen Empfänger an eine ganze Freundesliste weiterzuleiten.

Namensgebend für diese Form des Marketings ist die Metapher des „Virus“. Sie wird aufgrund der hohen Ausbreitungs-Geschwindigkeit eines solchen verwendet, mit der sich die jeweilige Information geradezu „epidemisch“ exponentiell verbreitet. Unternehmen geben hierfür an einem bestimmten Punkt in ihrer Kampagne deshalb auch die Kontrolle zu einem gewissen Ausmaß ab und die Verbreitung entwickelt eine Eigendynamik. Dementsprechend muss eine solche Maßnahme gut und strategisch durchdacht sein.

Virales Marketing wird meist nicht als einzige Werbe-Maßnahme verwendet, sondern in eine Reihe unterschiedlicher Schritte eingegliedert.

Zum einen steckt darin eine enorme Power für die eigene Bekanntheit. Nichtsdestotrotz sollten die Auswirkungen derartiger Aktionen niemals unterschätz werden, besonders wenn sie sich für das Unternehmen zum Negativen wenden.

Vorteile viralen Marketings

Virales Marketing bietet Unternehmen eine Reihe von beinah schon exklusiven Vorteilen. Andernfalls hätte sich diese Form der Werbung bis heute nicht so stark durchgesetzt.

• Die Verbreitung der Informationen (nicht unbedingt die Erstellung) geschieht ohne kostenintensiven Mehraufwand für das Unternehmen. Sollten durch eine solche Kampagne hohe Gewinne erzielt werden, würde ein Unternehmen also ein günstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis erzielen.
• Der Kunde hat mehr vertrauen zu Ihrer Marke bzw. zu dem Produkt Ihrer Marke. Setzen Sie gezielt auf Mund-zu-Mund-Propaganda, dann erkennt der Kunde dies nicht gleich als Werbe-Maßnahme und tut Produkt-Vorteile nicht so schnell als solche ab. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ihr Produkt auch weiterempfiehlt  und andere Menschen Sie wahrnehmen.
• Sie erreichen in kürzester Zeit mehr Menschen, als Sie mit jeder bezahlten Werbe-Schaltung könnten.

Nachteile viralen Marketings

Trotz dieser beinah schon unschlagbaren Vorteile müssen einige teilweise große Stolpersteine unbedingt vor Beginn einer viralen Marketing-Kampagne angesprochen werden:

• Aufgrund der Eigendynamik ist virales Marketing nie komplett kontrollierbar. Wenn Kunden negative Erfahrungen mit ihrem Produkt machen wird sich das ebenfalls schnell verbreiten. Sollten Sie virales Marketing dann auch noch unterstützen, könnten solche Entwicklungen Ihrem Unternehmen erheblichen Schaden zufügen. Auch negative Informationen verbreiten sich schnell, in einigen Fällen (wie zum Beispiel der Skandal um Nestlé noch schneller als jede Positive. Da Mund-zu-Mund-Propaganda nach dem Stille-Post-Prinzip funktioniert können außerdem Inhalte abgewandelt und verändert werden. Über solche „Mutationen“ der Information haben Sie dann ebenfalls keine Kontrolle mehr.
• Die Kosten einer Kampagne des viralen Marketings sind oftmals versteckt und auf den ersten Blick nicht deutlich erkennbar. Um die tatsächlich exponentielle Verbreitung der jeweiligen Information zu gewährleisten, muss zunächst die Grenze der so genannten „kritischen Masse“ überschritten werden, also eine gewisse Zahl von Empfängern erreicht werden. Um dies zu tun, muss die Information zunächst „gesät“ werden (Seeding). Für das Seeding müssen entsprechende finanzielle Mittel mit eingerechnet werden, ebenso für die Planung und planvolle Durchführung, die beim viralen Marketing von essentieller Wichtigkeit sind.
• Es ist nicht leicht, die richtige Mitte bei der Verbreitungsform der Information zu finden. Ist die Verbindung zur Marke zu unterschwellig, dann verliert sich der gewünschte Effekt. Sie schaffen vielleicht Gesprächsstoff, doch niemand wird Ihr Unternehmen im gleichen Atemzug nennen. Ist diese Verbindung allerdings zu offensichtlich, dann erkennt der Kunde dies als Werbemaßnahme und könnte sich extra deshalb dagegen stellen, sie von sich aus zu verbreiten oder die Information auch komplett ignorieren. In beiden Fällen wäre der Nutzen gleich Null. Es lohnt sich also, von vornherein die Strategie an einer ausgewählten Stichprobe zu testen.
• Die konkreten Erfolge einer solchen Werbe-Maßnahme sind schwer messbar. Es erfordert einen hohen Aufwand um direkte Recherche betreiben zu können. Online-Dienste wie Google Analytics oder das entsprechende Facebook-Tool können Sie dabei jedoch unterstützen.

Virales Marketing – Ein Erfolgsbeispiel:

Videos sind heute ein der häufigsten Medien für gelungenes virales Marketing. Und vor allem EDEKA scheint hier den Zahn der Zeit zu treffen.

Der EDEKA Clip „Supergeil“ vom Februar 2014 beispielsweise hat heute fast 18 Millionen Aufrufe – ein Clip, der sich wie von selbst in den sozialen Medien weiter verbreitet hat (Stand 17.05.2017):

Einige Monate später ist es EDEKA nochmal gelungen, eine riesige virale Werbewelle loszutreten, die äußerst emotional und passend zur Weihnachtszeit mit diesem Video-Clip #HeimKommen gestaltet war:

Jetzt denken viele Leser: Ja, EDEKA und Co. haben ja auch ein riesen Budget. Doch das muss nicht sein. Auch kleine Unternehmen können mit den passenden Inhalten virale Effekte erzeugen.

Dazu beobachten wir auf Facebook u.a. einen bekannten Speaker, der mit sehr gelungenen hunderten eigenen Zitatekarten mit toller grafischer Gestaltung und provokanten eigenen Sprüchen auf Facebook durchaus beachtliche virale Effekte erzeugt. Natürlich erzeugt er damit nicht 50 Millionenklicks, aber durch täglich 50, 100, 500 Likes – ein beachtlicher Effekt der „Mund-zu-Mund-Propaganda“.

3 Tipps zur Erstellung einer viralen Marketing-Kampagne

1. Entwickeln Sie eine geeignete Strategie:

• Bestimmen Sie ganz genau Ihre Zielgruppe und lernen Sie sie kennen. Zu wissen, wie Ihre Zielgruppe auf bestimmte Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen reagiert kann für Sie den Unterschied zwischen hohem Gewinn oder Verlust ausmachen. Wie genau Sie Ihre Zielgruppe besser kenne lernen, können Sie in unserem Artikel über Zielgruppen nachlesen: www.kundengewinnung-im-internet.com/zielgruppe-definieren
• Denken Sie jeden Schritt ganz genau vorher durch und inszenieren Sie gedanklich sämtliche Entwicklungsmöglichkeiten, um auf Derartiges angemessen vorbereitet sein.
• Verlieren Sie Ihre Marke nicht aus den Augen. Wenn Sie schon Ihre Marke nicht mehr im Blickfeld haben, werden es Ihre Kunden erst recht nicht. Denken Sie bei allem was Sie tun daran, wie es der Verbreitung Ihrer Marke nützen kann.

2. Schaffen Sie originelle Inhalte:

• Stellen Sie sicher, dass der Inhalt Ihrem Kunden bzw. Ihrer Zielgruppe immer einen Mehrwert bietet.
• Nutzen Sie die Verbreitung der gewünschten Information auch als „Köder“. Das kann beispielsweise durch das Ansprechen expliziter Emotionen oder Humor geschehen.
• Sorgen Sie für einen Überraschungseffekt. Der Empfänger einer Information, die ihn überrascht, wird diese Information nicht ignorieren sondern genauer hinsehen. Dies schaffen Sie beispielsweise, indem Sie eine originelle Idee präsentieren.

3. Sorgen Sie für eine große Verbreitung:

• Suchen Sie sich einfache Wege, um die gewünschte Information zu verbreiten. Der Empfänger bzw. der Sender sollte so wenig aufwand wie möglich haben. In der heutigen Zeit ist dies meist schon mit einem Like-Klick oder dem Teilen eines Beitrages erreicht. Aus diesem Grund eignen sich die sozialen Medien besonders für virales Marketing.
• Schaffen Sie Kommunikations-Anreize durch beispielsweise das Ansprechen von Kontroversen und Tabu-Themen oder durch das Aufgreifen aktueller Debatten. Finden Sie Themen, zu denen jeder eine Meinung haben könnte, weil Sie jeden betreffen, und bieten Sie dem Kunden dann eine Lösung oder einen neuen Blickwinkel an.
• Ermutigen Sie den Kunden zum Beispiel durch Gewinne oder Gewinnspiele dazu, Ihre Inhalte zu verbreiten und zu teilen.

Fazit

Virales Marketing ist definitiv ein zweischneidiges Schwert. Es kann hohe Gewinne einbringen, wenn Kampagnen gut überlegt, geplant und durchgeführt werden. Solche Maßnahmen können allerdings auch schnell „mutieren“ und sich gegen Sie richten.

Wenn Sie sich also dazu entschließen sollten, auf virales Marketing zu setzen, dann halten Sie unbedingt alle möglichen Ereignisse und Möglichkeiten im Auge um falls nötig angemessen auf sie reagieren zu können. Evaluieren Sie bisherige Maßnahmen, probieren Sie sich aus und lernen Sie (wenn nötig) aus vergangenen Fehlern.