Unternehmenspositionierung

Können Sie in einem Satz sagen, was Ihr Unternehmen tut und für wen? Nein? Dann sind Sie damit nicht alleine. Schon Goethe wusste: „Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe einen kurzen zu schreiben.“ Unternehmenspositionierung ist der Prozess, aus einem langen Brief ein Statement zu machen, das kraftvoll und klar ist – die Essenz Ihres Wirkens.

Was ist Unternehmenspositionierung klassischerweise? Wie finden Sie Ihren Elevator Pitch? Und was wäre, wenn Sie sich dabei sehr frei fühlen könnten?

Was ist Unternehmenspositionierung?

Ich muss gestehen, ich bin immer wieder sehr überrascht, was ich im www finde zum Thema Unternehmenspositionierung:

Meist beschränken sich die „Experten“ auf eine reine Marktanalyse und die daraus folgende Einordnung des eigenen Angebots. Wenn ich das sehe, verspüre ich so gar keine Lust, mich mit meiner Unternehmenspositionierung zu beschäftigen. Das ist alles sehr analytisch, distanziert und vor allem reaktiv. Manchmal geht es einen Schritt weiter und Unternehmer werden dazu aufgerufen, künftige Entwicklungen des Marktes vorherzusehen und sich darauf einzustellen. Was und wer ist der Markt? Und wer legt fest, was künftig gebraucht und gefragt sein wird?

Ich finde viele Analyse-Tools wertvoll, weil sie mich ganz pragmatisch dazu zwingen, eindeutige Antworten zu finden und mein Tun daraufhin abzuklopfen, ob es taugt und ob ich damit erfolgreich sein kann. Aber erst im zweiten Schritt.

Vorher kommt die innere Positionierung – der wichtigere Prozess. Im Artikel „Was bedeutet Unternehmenspositionierung“ finden Sie die 5 magischen Fragen zur Positionierung: warum, wozu, für wen, was und wie. Das Ergebnis dieser Erkundung und Auseinandersetzung ist eine kraftvolle innere Ausrichtung, die Sie unabhängiger von Marktvergleichen macht.

Bei der Unternehmenspositionierung geht es freilich darum, anders zu sein als andere, hervorzustechen aus dem großen Teich der Anbieter. Und das kann ich entweder erreichen, indem ich mich mit den anderen vergleiche – oder: indem ich neue Kriterien setze.

Wolfgang Mewes hat, aus meiner Sicht, eine ziemlich treffende Formulierung für die Unternehmenspositionierung gefunden: „Ziel ist es, sich durch die Kombination individueller Stärken, Beziehungen und Fähigkeiten ein unverwechselbares Profil zu erarbeiten und daraus eine Spitzenleistung für eine bestimmte Zielgruppe zu entwickeln, in dem man sich an deren brennendstem Problem orientiert.“

Positionierung ist ein wechselseitiges Spiel zwischen dem, was Sie wollen, und dem, was Ihre potenziellen Kunden brauchen und wollen. Den Fokus allein darauf zu beschränken, interessante Angebote für eine bestimmte Kundengruppe zu unterbreiten, würde zwar zu einem guten Ergebnis führen, Sie aber nicht dauerhaft erfolgreich und vor allem zufrieden machen.

Wie Sie sich von den vielen Konkurrenten Ihrer Branche abheben und so mehr Kunden gewinnen, zeigt Ihnen unser Positionierungskurs für Selbständige und Unternehmen anhand von 4 kompakten Modulen!

Wie können Sie sich positionieren?

Sie haben mehrere Möglichkeiten, sich mit Ihrem Unternehmen zu positionieren.

Ebene 1: Unternehmenspositionierung nach Zielgruppe oder/und Produkt

  • Sie konzentrieren sich auf eine bestimmte Zielgruppe, z.B. Vertriebsleiter, Führungskräfte in Familienunternehmen oder gut situierte Menschen, die sich gesund ernähren möchten.
  • Sie spezialisieren sich mit einem Produkt, z.B. Websites erstellen, Qualitätsmanagement-Beratung oder Apfel-Kiwi-Smoothies.
  • Sie kombinieren Zielgruppe und Produkt und gehen sehr spitz in den Markt, indem Sie beispielweise Websites für selbstständige Dienstleister erstellen, Vollkornbrötchen für Kindertagesstätten backen oder Fitnesskurse für junge Mütter anbieten.

Ebene 2: Unternehmenspositionierung nach Problemlösung

Sie identifizieren ein Problem, was eine Gruppe von Leuten hat – z.B. frisch gebackene Führungskräfte, die vor der Herausforderung stehen, ihre Rolle als Chef/in zu erlernen und zu spielen – und bieten für dieses Problem (Unsicherheit, Unwissenheit, Inkompetenz) verschiedene Leistungen an (wie beispielweise ein Führungskräfte-Seminar, Coaching, Begleitung in den ersten 100 Tagen, ein Buch über Führung oder ähnliches).

Der Vorteil bei dieser Unternehmenspositionierung ist, dass Sie sich auf das Problem konzentrieren und verschiedene Wege finden und anbieten können, um das Problem zu lösen. Sie sind also schon um einiges freier, was Sie konkret tun.

Die Ebene 3 geht noch einen Schritt weiter.

Sie geht, genau genommen, darüber hinaus und nähert sich von einer anderen Perspektive: Welche Mission verfolge ich mit meinem Wirken in der Welt? Diese Frage beinhaltet notwendigerweise die anderen beiden Ebenen, fängt aber in einem größeren Zusammenhang an und setzt einen Rahmen, der Sie weder einschränkt, noch defizitorientiert in Bezug auf Ihre Zielgruppe ist. Und wer hört und liest nicht lieber, was möglich ist und wofür sich Anstrengung und Engagement lohnen?

2-mal Fahrstuhl fahren – oder: Der doppelte Boden beim Elevator-Pitch

Die Fahrt mit dem Fahrstuhl muss immer wieder herhalten, wenn es darum geht, kurz und knapp zu sagen, was mein Unternehmen für wen tut. Und wenn wir anfangen, einzudampfen und auf den Punkt zu kommen, nutzen wir wahrscheinlich erst noch den Fahrstuhl in einem Wolkenkratzer, der in jeder der 85 Etagen anhält 🙂 Und irgendwann haben wir dann den einen Satz, wie z.B. „Ich begleite junge Führungskräfte dabei, ihre neue Rolle zu lernen.“ oder „Ich stelle Smoothies her, die gesund und lecker sind.“ Oder „Ich erstelle tolle Websites für selbstständige Dienstleister, so dass sie damit neue Kunden gewinnen.“.

Unter dem doppelten Boden versteckt sich Ihre Mission:

Wozu tun Sie das? Was ist der eigentliche Sinn Ihres Engagements? Der klassische Elevator Pitch ist die Antwort auf das Mittel – aber zu welchem Zweck? Was wollen Sie verändern, wenn Sie Führungskräfte begleiten, Smoothies herstellen oder Websites basteln? Wozu sind diese Mittel gut? Was wollen Sie erreichen?

Wenn Sie beispielsweise Zukunftswerkstätten moderieren in Schulteams, dann ist die Moderation das Mittel, sie ist der Weg, den Sie ausgewählt haben, um …? Die Moderation ist eine Antwort.

Bei allen Positionierungsversuchen gibt es einen roten Faden, der uns dabei helfen kann, uns mit unserem Tun auszurichten: Auf welche Frage ist das, was wir tun, eine Antwort?

Die Frage ist unsere Philosophie. Sie scheint durch alles, was wir sagen und tun. Sie macht uns kraftvoll und überzeugend. Die Frage ist unser Leitmotiv, das bestimmt, womit wir uns beschäftigen, für wen und für was wir uns einsetzen. Die Frage ist der Rahmen, in dem wir Entscheidungen treffen.

Die Frage kommt immer aus dem großen Teich: „Wie kann ich die Welt ein kleines bisschen besser machen? Welchen Wandel wünsche ich mir? Was kann ich dazu beitragen?“. Antworten, die wir finden, verwandeln wir wieder in Fragen. Fragen lassen uns neugierig bleiben und offen. So haben wir die Chance, immer wieder neue Antworten zu finden und auszuprobieren – ohne dogmatisch zu werden und engstirnig.

Wenn wir uns das am Beispiel der Moderation von Zukunftswerkstätten für Schulteams anschauen, könnte das heißen: Ich wünsche mir, dass Kinder zu starken Persönlichkeiten heranwachsen und Spaß am Lernen haben. Dafür brauchen sie Lehrer, die selbst Freude als Lehrende haben und die Schule als Ort für Wachstum sehen und aktiv gestalten. Ich möchte Lehrer dabei unterstützen, dass sie das tun können. Die Frage, die sich daraus ergibt, könnte dann sein: Was brauchen Lehrer, um kraftvoll, neugierig und innovativ zu sein und zu bleiben? Und eine Antwort könnte sein: Sie brauchen regelmäßig einen Rahmen, in dem sie träumen und neue Projekte planen können. Deshalb biete ich die Moderation von Zukunftswerkstätten an.

Wenn wir mit unserer zentralen Frage Position beziehen, können wir dann sehr frei alle Tools der Unternehmenspositionierung dieser Welt nutzen, um konkret zu werden und die Umsetzung unserer Idee kritisch zu beleuchten. Aber erst dann …

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