Wie man Kunden begeistert? Kundenwünsche und Bedürfnisse erfolgreich integrieren

Die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden sind das Herz Ihres Engagements. Es ist doch nichts schöner, wenn Ihre Kunden von Ihren Leistungen und Produkten begeistert sind. Doch wie gehen Sie hier am besten vor. Wie können Sie Ihre Kunden begeistern?

Zunächst: Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen erkennen

  • Welche Anforderungen stellen Ihre Kunden?
  • Welche Erwartungen haben Ihre Kunden?
  • Was wünschen sie sich von Ihnen und Ihren Leistungen und Produkten?
  • Was brauchen sie?
  • Wie können Sie dabei helfen, diese Bedürfnisse zu befriedigen und die Problemlagen Ihrer Kunden zu lösen?

Kunden verlangen Produkte und Leistungen mit Merkmalen, die ihre Erfordernisse und Erwartungen erfüllen. Diese Erfordernisse und Erwartungen werden in Produktspezifikationen ausgedrückt. Kundenanforderungen können vom Kunden vertraglich festgelegt oder vom Unternehmen selbst ermittelt werden. In beiden Fällen befindet letztlich der Kunde über die Annehmbarkeit der Leistung.

Nice-to-have oder must-have?

Kundenanforderungen könnten wir grob in Mindestanforderungen und „Nice to have“-Anforderungen unterscheiden – also in „Muss“ und „Kann“. Damit ein Kunde nicht unzufrieden ist, müssen Sie als Leistungsanbieter die Mindestanforderungen der Kunden erfüllen. Das eigentliche Ziel sollte aber sein, diese Mindest-Erwartungen Ihrer Kunden zu übertreffen und diese somit richtig zufrieden zu stellen und auch langfristig an sich zu binden.

Darum soll es jetzt gehen!

Wie man Kunden begeistert?

Es werden 3 Arten von Kundenanforderungen an die Leistung unterschieden:

  1. Basisanforderungen: die vom Kunden als selbstverständlich angesehen werden und nicht explizit vom Kunden benannt werden
  2. Leistungsanforderungen: die als grundlegende Anforderungen an ein Produkt explizit benannt werden
  3. Begeisterungsanforderungen: die außergewöhnlich sind und vom Kunden nicht erwartet werden (und ihm oft auch selbst nicht bekannt sind)

Notwendige Voraussetzung zur Erreichung einer gewissen Kundenzufriedenheit ist die Erfüllung von Basisanforderungen. Werden diese nicht erfüllt, so führt dies zu Unzufriedenheit.

Andererseits führt die Übererfüllung von Basisanforderungen zu keiner oder nur zu einer unwesentlichen höheren Zufriedenheit. Viele Unternehmer und Selbständige optimieren und verfeinern ihre Basisanforderungen. „In Schönheit sterben“ nenne ich das auch sehr gern. Manchmal passt aber auch der Ausdruck „geniales Produkt mit allem Zipp und Zapp, aber am Kunden vorbei konzipiert“ gut.

Hingegen eignen sich Leistungs- oder Begeisterungsanforderungen zur Differenzierung von Wettbewerb. Während Leistungsanforderungen klar artikuliert werden können, liegt die Schwierigkeit der Ausgestaltung von Begeisterungsmerkmalen in ihrer fehlenden Konkretisierung. Meist sind selbst dem Kunden nicht die Eigenschaften einer Leistung bekannt, die ihn begeistern würden. Das macht es besonders herausfordernd!

Qualität ist natürlich auch subjektiv!

Die Wahrnehmung der Qualität wird einerseits durch die Prozesse der Dienstleistungserbringung bzw. die Produktqualität selbst, als auch durch die sogenannten Potenzialfaktoren maßgeblich beeinflusst. Als Potenzialfaktoren gelten u.a. Mitarbeiter, Kompetenzen, Fähigkeiten, Informationen, Wissen, Gebäude, Räumlichkeiten und Ausstattung, Informations- und Kommunikationssysteme.

Die Erfahrungen entlang der Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden werden dabei besonders durch subjektive Sinneseindrücke geprägt. Gerade bei Dienstleistungen, die vor Ort beim Kunden erbracht werden, sorgen die weicheren Faktoren dafür, dass die Kundenerfahrung regelmäßig positiv ausfällt. Aus dem Servicebereich ist allgemein bekannt, dass nicht nur die fachliche Kompetenz entscheidend ist, sondern auch Faktoren der Zuverlässigkeit, Einfühlungsvermögen, Reaktionsgeschwindigkeit usw. eine wesentliche Rolle spielen.

Produkte vs. (Dienst-) Leistungen

Der Lösungsanbieter wird weniger daran gemessen, wie leistungsfähig seine Produkte sind, sondern wie gut er den Kunden bei dessen eigener Leistungserstellung unterstützt. Dies ist ein wesentlicher Unterschied zwischen dem Lösungsanbieter und dem reinen produzierenden Unternehmen. Die Sicherstellung und Steigerung des Kundennutzens erfordert ein tiefes Verständnis für die Probleme und Herausforderungen der heutigen und künftigen Kunden.

Was also können Sie tun, um Kundenerwartungen weit zu übertreffen?

Sie steigern den Grad der Kundenbegeisterung, in dem Sie:

  1. Exzellente Leistungen erbringen (die Kundenerwartungen weit übertreffen)
  2. Mit Zusatzleistungen den Kunden überraschen
  3. Neue unerwartete Kernleistungen anbieten

Soweit in aller Kürze. Mir ist bewusst während des Schreibens dieses Artikels: leichter gesagt als manchmal getan. 🙂 Das folgende Modell dient daher als Hilfestellung.

Das GAP-Modell wie man Kunden begeistert

Um für Sie das Verständnis der Kunden und ihrer Anforderungen noch ein wenig zu erweitern, möchte ich Ihnen das so genannte Lückenmodell vorstellen.

Dem Qualitätsmodell von Zeithaml, Berry und Parasuraman, besser bekannt als Gap-Modell, liegt ein kundenorientierter Qualitätsbegriff zugrunde:

Dienstleistungsqualität ist das, was der Kunde dafür hält. Letztlich geht es nicht (immer) um die real-vorhandene Qualität, sondern um die wahrgenommene Qualität auf seitens des Kunden. Dennoch: Die Ursachen der wahrgenommenen Qualität müssen ganz klar bei Ihnen bzw. Ihrer Organisation gesucht werden.

Das Modell bietet Ansatzpunkte über die eigene Qualität, die Kundenerwartungen und deren Erfüllung im eigenen Geschäft nachzudenken bzw. strukturiert Maßnahmen zu entwickeln. Das Lücken-Modell liefert erste Erklärungen, warum es zu unterschiedlichen Wahrnehmungen der Leistungsattribute kommt – auf Ihrer Seite und auf der des Kunden. Beide Seiten besitzen „Lücken“ die zu unterschiedlichen Qualitätswahrnehmungen führen.

Fünf typische „GAPs“ und möglicher Maßnahmen zur Lösung haben wir Ihnen im Folgenden vereinfacht zusammengestellt:

GAP 1:    Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch den Anbieter

  • Wahrnehmungslücke
  • Das Unternehmen kennt die Erwartungen der Kunden nicht bzw. hat eine verzerrte Wahrnehmung.
  • Gründe hierfür können in einer unzulänglichen „Marktforschung“, mangelnder Kommunikation und unzureichendem Kundenmanagement liegen.

GAP 2:    Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Kundenerwartungen durch den Anbieter und der Spezifikation der Dienstleistung – also der Umsetzung dieser Erwartung

  • Entwicklungslücke
  • Es besteht eine Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Kundenerwartungen und ihrer Umsetzung in Standards für die Leistungserstellung und die Leistungsqualität.
  • Gründe hierfür liegen in der mangelnden Entschlossenheit zur Umsetzung des Service-Gedankens oder den fehlenden kundenorientierten Standards zur Sicherung der Qualität
  • Ein weiterer Grund ist die unangemessene Gestaltung des Dienstleistungsumfeldes, d.h. die vorwiegende Orientierung am Dienstleistungserstellungsprozess an sich.

GAP 3:    Diskrepanz zwischen der Spezifikation der Dienstleistungsqualität und der tatsächlich erstellten Leistung

  • Leistungslücke
  • Das Dienstleistungsversprechen stimmt nicht mit der erbrachten Leistung überein.
  • Wenn trotz Qualitätsstandards die erstellten Dienstleistungen nicht mit den Kundenerwartungen übereinstimmen, können die Ursachen meist auf Defizite im Prozess- und Personalmanagement zurückgeführt werden.

GAP 4:    Diskrepanz zwischen der Erstellung der Dienstleistung und der an den Kunden gerichteten Kommunikation über die Dienstleistung

  • Kommunikationslücke
  • Gegebene Informationen über die Dienstleistung stimmen nicht mit der tatsächlich erhaltenen Leistung überein.
  • Werden die Kundenversprechungen nicht eingehalten, kommt es zu Enttäuschungen und Unzufriedenheit.
  • Die Ursache für Gap 4 liegt meistens in einer fehlenden konsistenten und integrierten Kommunikation.
  • Unsere Erfahrung ist jedoch sehr häufig: Es wird eine sehr gute Dienstleistungsqualität mit tollen Zusatzleistungen angeboten, doch im Marketing wird dies nicht richtig kommuniziert. Der Kunde interessiert sich dadurch nicht ausreichend genug für das Angebot.

GAP 5:    Diskrepanz zwischen dem erwarteten und erlebten Service

  • Kundenlücke
  • Ergebnis: Der Kunde erhält eine andere Dienstleistungsqualität, als er sie nach seiner Wahrnehmung bekommen sollte.
  • Hier stellt sich die Frage: Ist diese besser oder schlechter als erwartet?

Dieses Modell der möglichen Lücken kann Ihnen die Analyse der Ursachen für eine Kunden-Unzufriedenheit erleichtern. Gleichzeitig können Sie dieses Modell „zu Rate ziehen“, wenn Sie dabei sind, die Anforderungen und deren Relevanz und Umsetzung zu ermitteln und zu beschreiben. Denn alle Anforderungsermittlung bringt Ihnen rein gar nichts, wenn sie Ihnen nicht dabei helfen kann, Ihre Kunden (mehr als) zufrieden zu stellen.

Wo ordnen Sie sich ein? Welches GAP ist bei Ihnen aktuell ein Thema?

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