Was gehört zum Marketing? Marketing ist mehr als nur Aufmerksamkeit zu erregen – es ist eine Kettenreaktion

Oft haben wir darüber gebloggt, das Marketing und im Besonderen auch Onlinemarketing, eine Strategie, einen Funnel, Verkaufstunnel, einen Trichter oder ähnliche strategische Ansätze benötigt. In den letzten Monaten haben wir immer wieder mit Unternehmern und Selbstständigen über ihr Marketing gesprochen.

Dabei begegneten uns häufig Aussagen wie „ich gewinne 60% meiner Webbesucher über Adwords-Werbeanzeigen“ oder „ich bin grad mit 5 meiner typischen Kunden im Gespräch, um herauszuarbeiten, wie ich mein Produkt optimieren und besser verkaufen kann“ oder „wir akquirieren gerade einige Fachmagazine zu unserem Thema, um dort mit Fachbeiträgen mehr Aufmerksamkeit für unser Unternehmen zu erhalten“.

Das sind alles tolle Ansätze, um mehr Kunden zu gewinnen. Doch lassen sie oft eine Gesamtstrategie vermissen. Es sind einzelne, losgelöste Ansätze. Deswegen möchten wir uns in diesem Beitrag mal einer anderen passenden Metapher für gelungenes Marketing widmen und nennen es „die Kettenreaktion“ (andere sprechen auch von „Ketten-Marketing“, „Konversions-Kette“, „Conversion Chain“ oder „Chain Marketing“). Sie beantwortet auch in Kürze die Fragen, was zum Marketing gehört.

Die Konversions-Kette

Eigentlich meint Konversions-Kette im Onlinemarketing den Klickpfad eines Besuchers – zum Beispiel von der Adwords-Werbung über die entsprechende Zielseite zu einer anderen Unterseite der Website, etc. Solche Pfade können Sie in Ihrem Google Analytics Konto nachverfolgen. Am Ende verfolgen Sie dabei in der Regel ein Ziel – ein Konversions-Ziel wie zum Beispiel einen neuen Kunden oder einen neuen Newsletterleser.

Marketingoptimierung besitzt viele Stellschrauben

Sicher haben Sie schon einmal etwas von einer sogenannten Conversion Rate oder Konversionsrate gehört. Oft wird dieser Begriff in Zusammenhang  mit einer Leadgenerierung verwendet – also wie viele der Besucher einer Website dann auch ein Produkt kaufen oder sich für einen Newsletter, ein Gratis-Webinar oder ein Gratis-eBook  eintragen.

Betrachten wir nun Ihr Onlinemarketing oder Ihr Marketing generell als eine Ansammlung von Kettenreaktionen und kleinen Zwischenschritten vom ersten zarten Kontakt bis zum Kunden und Stammkunden, dann hat jede einzelne Kettenreaktion auch eine eigene Conversion Rate.

Das bedeutet gleichzeitig, dass es innerhalb einer Conversion Chain – einer Ansammlung von Marketingschritten zum Endziel – viele Stellen gibt, bei denen Sie ansetzen können, um mehr Kunden zu gewinnen.

Was gehört zum Marketing? 8 Abschnitte zur Marketingkette …

Wie eine solche Kettenreaktion praktisch aussehen kann, haben wir im Folgenden zusammengestellt. Wenn wir gefragt werden, was gehört zum Marketing, dann sind diese acht Schritte unserer Ansicht nach die Hauptelemente. Wir haben 8 typische Kettenabschnitte herausgearbeitet (es können bei Ihnen auch mehr oder weniger sein):

  1. Der Markt und Ihre Zielgruppe
  2. Bekanntheit
  3. Besuch
  4. Kontakt
  5. Kunde
  6. Stammkunde
  7. Upsell
  8. Weiterempfehlung

Die Marketing-Kettenreaktion

1. Der Markt

Der Markt steht immer am Anfang einer Marketingkette. Sie wollen Kunden gewinnen? Dann müssen Sie herausfinden, welche Zielgruppe überhaupt Interesse an und einen Nutzen von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben könnte.

Der Markt beinhaltet also alle Menschen, auch international, die an Ihrem Produkt Gefallen finden könnten. Was zeichnet diese Menschen aus? Welche Probleme haben sie, dass Ihr Angebot eine Lösung dafür sein kann? In welcher Bevölkerungsgruppe (Alter, Geschlecht, Region, Einkommen, Beruf, Hobbies…) siedelt sich Ihre Zielgruppe an? Ist der Markt zwar speziell, aber auch groß genug?

Bevor die Kettenreaktion in Gang kommen kann, ist es unerlässlich für den eigenen Marketingerfolg, sich ein genaues Bild von der Zielgruppe zu machen.

2. Die Bekanntheit

In dieser Phase versuchen Sie so viele Menschen wie möglich aus Ihrer Zielgruppe, auf Ihr Vorhaben und Ihre Idee aufmerksam zu machen. Hier spielen folgende Punkte eine wichtige Rolle:

  • Blogmarketing
  • PR
  • Adwords – Werbung
  • Partnerprogramme
  • Newsletterwerbung
  • Kooperationen…
  • etc.

Ziel ist es, dass Ihre Zielgruppe Ihr Angebot kennenlernt. Wo sitzt Ihre Zielgruppe, was liest sie, was gibt sie bei Google ein, in welchem Social Media Kanal ist sie aktiv…? Hier müssen sie „ran“!

3. Der Besuch

Ihre Zielgruppe soll ja nicht nur erfahren, DASS Sie etwas Tolles anbieten und verkaufen, sondern auch, WO Sie das tun.

Hier kommt eine erste Conversion Rate ins Spiel. Eine erste wichtige Marketing-Kennzahl sind zum Beispiel Ihre monatlichen Webseitenbesucher. Wie entwickelt sich diese Kennzahl? Google Analytics sollte als Messprogramm unbedingt auf Ihrer Website installiert sein.

Sie müssen es Ihrer Zielgruppe also leicht machen, auf Ihre Seite zu kommen. Die Aktionen beispielsweise aus Schritt zwei sind dafür gut geeignet, sie mit entsprechenden Links zu Ihrer Website zu versehen – zum Beispiel die Werbung in anderen Newslettern oder ein Gastbeitrag in einem Onlinefachportal für Ihre Zielgruppe. Bieten diese einen Mehrwert, der für Ihre Zielgruppe interessant ist? Je höher der Mehrwert – desto mehr Besucher werden Sie bekommen.

4. Der Erstkontakt

Sie können einem Kunden erst dann etwas verkaufen, wenn er mit Ihnen in Kontakt getreten ist. Nur weil jemand Ihre Seite besucht, ist er noch kein Kunde. Auch hier spielt das Thema echter Mehrwert eine große Rolle, ebenso wie Vertrauen. Wichtig in dieser Phase sind Kriterien wie Design, Präsentation, Preise, Texte, Videos, Bilder, Beratung etc.

  • Sind Ihre Preise angemessen?
  • Haben Sie vertrauenserweckende Testimonials?
  • Kann ein Besucher in wenigen Augenblicken die wichtigsten Informationen aus den Bildern, Texten, etc. herausfiltern?
  • Kann ein Besucher direkt, schnell und einfach das Produkt in den Warenkorb legen oder sich zu Ihrem Newsletter anmelden?
  • Sind die Elemente zur Leadgenerierung (z.B. Newsletter-Anmeldefenster, Gratis-eBooks o.ä.) schnell für den Besucher ersichtlich – ohne viel Klicken, ohne viel Daten eingeben, mit auffälligem Eintrage-Button?
  • etc.

Hier gibt es je nach gewünschter Kettenreaktion unterschiedliche Kennzahlen (Konversion-Raten) – zum Beispiel: Newslettereintragung, Käufe, Videos-Klicks, Aufenthaltsdauer in dem Blogbeitrag, Klick- und Öffnungsrate in Ihrem Werbemailing etc.

5. Der Kunde

Wenn ein Kunde Kauf-Kontakt zu Ihnen aufgenommen hat, müssen Sie „nur“ noch die Abwicklung vornehmen. Das kann natürlich ganz anders aussehen, wenn Sie Dienstleistungen anbieten. Hierbei ist es dann eventuell erforderlich sich nach der Anmeldung intensiver mit dem Kunden zu beschäftigen, um herauszufinden ob die Dienstleistung auch wirklich das Richtige für ihn ist.

Bekommt der Kunde bei mir was er sich verspricht bzw. braucht? Hier eine Feedbackschleife einzubauen – persönlich oder automatisiert – je nach Produkt und Dienstleistung – kann Ihnen helfen, mehr darüber zu erfahren.

6. Der Stammkunde

Das Ziel der meisten Unternehmen ist es, nicht nur einmalige Verkäufe zu erwirken, sondern einen Kunden zum Wiederkauf zu animieren, indem sie ihn von der Qualität ihrer Produkte überzeugen. Marketing hört also nicht einfach nach einem Verkauf auf.

Es schließt sich z. B. der Beziehungsaufbau an, um die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und zu verstehen, sowie eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Kunde so wohlfühlt, dass er gerne wieder kommt. Sind es meine Produkte aus Sicht des Kunden wert, wieder gekauft zu werden? Hat der Kunde beim Kauf ein positives Gefühl, dass er gern noch einmal erleben möchte?

Stammkunden sind feste Bestandteile von Unternehmen und auch ihr Aushängeschild. Hier geht es nicht mehr um den reinen Verkauf, weil der Kunde ja schon einmal oder mehrere Male einen Kauf getätigt hat. Die Aufgabe in dieser Phase ist es, aus dem Kunden einen Freund zu machen, der loyal und zufrieden ist.

7. Upsell

Hier können Sie sich überlegen, ob Ihre Kunden noch andere Leistungen aus Ihrem Angebotsspektrum gebrauchen könnten. Damit sind zum Beispiel Nachbetreuungen gemeint. Oft fehlt vielen Unternehmen einfach ein passendes Zusatzangebot. Überlegen Sie sich, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sinnvoll ergänzen könnte. Es kann ein weiteres Angebot sein oder sie schnüren mehrere Angebote zu einem attraktiven Paket, so dass der Kunde pro Kauf mehr Umsatz bei Ihnen hinterlässt. Hier sind verschiedene strategische Schritte denkbar.

Generell sind hochpreisige Pakete – egal ob vom Produktverkäufer oder Dienstleister – natürlich attraktiv für Sie. Doch bedenken Sie: für einen guten Verkaufstrichter bzw. eine gute Marketingkettenreaktion ist es sinnvoll, dem Kunden auch niedrigschwellige Angebote zu machen, zum Kennenlernen und Erst-einmal-von-Ihrer-Qualität-überzeugen-wollen etc.

8. Weiterempfehlungen

Weiterempfehlungen sind wichtige Aktionen, die Ihnen helfen, Ihren Kundenkreis zu vergrößern und Vertrauen sowie einen Expertenstatus aufzubauen. Sie machen die Neukundengewinnung natürlich auch leichter. Wie können Sie also Ihre Kunden motivieren Sie weiterzuempfehlen?

Eine Kennzahl, die Sie an der Stelle beobachten und optimieren können, kann zum Beispiel Ihre Empfehlungsquote sein.

Es gehört also mehr zum Erfolg als ein einziger Verkauf

Sie sollten sich natürlich Ihre eigene Kettenreaktion erarbeiten. Jeder Unternehmer legt auf andere Faktoren Wert und nicht bei jedem Produkt müssen die gleichen Dinge im Verkauf und Marketing beachtet werden. Von Zeit zu Zeit sollten Sie auch Ihre Marketingkette erneut durchgehen, um bestimmte Stellen zu optimieren. Oft funktioniert die Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung und der Verkauf nur, wenn jeder einzelne Schritt funktioniert.

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