Strategische Positionierung – Differenzieren statt Verlieren mit 4 Grundsätzen

Der häufigste Fehler beim Thema strategische Positionierung ist Imitation. Wenn man in die Fußstapfen des Ersten tritt, wird man zwangsläufig immer Zweiter sein.

Strategische Positionierung kommt immer vor Marketing! Jedoch: Wenn Sie gut positioniert sind, lassen sich daraus allerdings sehr gut Marketingstrategien ableiten – was wiederum den Verkauf enorm erleichtert. Das erleben wir immer wieder in unseren Beratungen.

In diesem Artikel haben wir 4 knackige Positionierungsgrundsätze für Sie zusammengefasst und einige praktische Beispiele dazu ergänzt. Den Artikel zu lesen lohnt sich auch deshalb, weil er Ihnen eine ZDF-Reportage empfiehlt, die spannende Einblicke in zwei verschiedene, kritisch diskutierte Denkweisen bietet…

Hoffnungsfalle „Bauchladenstrategie“ – Das Problem der Austauschbarkeit

Die meisten Unternehmen sind mit einem Bauchladen unterwegs, „viel hilft viel“. Dadurch geht allerdings ihr Alleinstellungsmerkmal verloren. Sie sind austauschbar. Es muss auch nicht immer gleich ein Alleinstellungsmerkmal sein. Der Markt ist groß! Doch viele Selbständige und Unternehmen quälen sich damit auch lange – eine ewige Suche nach dem eigenen USP. Überhaupt eine klare strategische Positionierung am Markt wäre ein Anfang. 🙂

Unternehmen liefern sich heute – gerade auch online – erbitterte Kämpfe mit ihren Konkurrenten um Wettbewerbsvorteile, Marktanteile und Preise. In Google ist es für den Kunden eine leichtes direkt zum nächsten Anbieter zu wechseln… Klick und weg! Wer sich darauf einlässt hat schon verloren.

Der wesentlich bessere Weg für ein Unternehmen ist es, neue Märkte zu schaffen und sich damit einen absoluten Wettbewerbsvorteil zu sichern. Die Konkurrenz wird nicht bekämpft, sondern man weicht ihr aus, kreiert eine neue Nachfrage, hat die Chance satte Gewinne einzufahren und das Unternehmen kann nachhaltig und profitabel wachsen. Wer das schafft, kann die Regeln selbst bestimmen. Einige Anregungen für Sie dazu im Folgenden…

Strategische Positionierung – Die vier wichtigsten Grundsätze

1. „Nicht besser sondern anders sein!“

Jeder Kunde setzt heute voraus, dass Sie eine hohe Qualität liefern. Mit einer hohen Qualität allein können Sie sich heute nicht mehr abgrenzen. Sie sollten sich fragen: „Was bekommt der Kunde bei mir, was er von keinem anderen bekommt?“.

Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP – Unique Selling Proposition)? Was grenzt Sie von anderen ab? Das sollte Ihre erste Aufgabe sein, sich hinzusetzen und Ihre Stärken herauszuarbeiten.

Das muss nicht immer ein ganz neues Thema am Markt sein. Oft sind es auch die kleinen Dinge, die den Unterschied ausmachen – zum Beispiel im Service!

Uns haben in den letzten Wochen folgende Kleinigkeiten im Service anderer Dienstleister begeistert:

• Wir haben uns online einen DVD-Kurs bestellt. Als das kleine Paket ankam war zum einen die Rechnung mit einem kurzen persönlichen, handgeschriebenen Gruß versehen und es lag eine kleine Süßigkeit bei.
• Demnächst: Wir stellen aktuell neue Postkarten her. Mit denen wollen wir uns in Zukunft jeweils bei unseren Kunden dafür persönlich bedanken, dass diese pünktlich unsere Rechnungen bezahlen.
• Zum Schmunzeln: Als wir uns vor einem Jahr einen Mentor und Berater eingekauft haben, kam im Anschluss diese Rechnung mit folgendem Steuervermerk:

2. „Der erste sein“ oder „Eine neue Kategorie erfinden“

„Es ist besser erster in einem kleinen Dorf zu sein, als zweiter in einer Stadt“. Es fällt einem meist ein, wer der Erste, aber nie wer der Zweite war. Oder wissen Sie noch wer bei der WM 2014 zweiter geworden ist?

Doch zum „Erster-sein“ gehört natürlich Mut!

Wir haben vor kurzem die ZDF-Reportage „Schöne neue Welt – Wie Silicon Valley unsere Zukunft bestimmt“ von Claus Kleber angeschaut, die im Juni erstmalig im ZDF ausgestrahlt wurde. „Die Dokumentation zeigt, mit welchen Ideen die Visionäre der kalifornischen Hightech-Firmen die Welt verändern wollen und hinterfragt, welche Folgen das für unser aller Leben haben wird. Silicon Valley gilt als Mekka für geniale Erfindungen und Erfolgsgeschichten. Facebook, Google & Co. erobern mit Milliarden-Investitionen immer neue Lebensbereiche und Forschungsgebiete. Selbstbewusst stellen sich Branchen-Vordenker den Fragen von Claus Kleber.“, so das ZDF über diese Reportage.

Zum einen zeigt die Reportage eindrucksvoll, mit welcher Kreativität und mit welchem Mut diese Gründer „der Erste“ sein wollen oder anders: „Eine neue Kategorie“ schaffen. Es geht schon lange nicht mehr um selbstfahrende Autos, die gibt es ja bereits. Es geht zum Beispiel um automatisierte Gedächtnisse und das Konstruieren von Pflanzen und Organismen. Irgendwie beängstigend…

Doch: Man muss nicht alles mögen und toll finden, was dort gedacht und entwickelt wird. Aber Mut kann man sich abschauen – auch im Kleinen. Das Festhalten an Ideen gegen alle Kritik.

Es gab schon so viel Skepsis, Kritik und Irrglauben in der Geschichte… allein bei technischen Innovationen:

• „Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.“ Wilhelm II.
• „Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt.“ Thomas J. Watson 1943
• „Noch hat ein Rechner wie der ENIAC 18,000 Vakuum-Röhren und wiegt 30 Tonnen. Doch die Computer der Zukunft werden nur noch 1.000 Vakuum-Röhren besitzen und vielleicht nur noch 1,5 Tonnen wiegen.“ Popular Mechanics 1949
• „Es gibt keinen Grund, warum jeder einen Computer zu Hause haben sollte.“ Ken Olsen 1977
• „E-Mails sind ein absolut unverkaufbares Produkt.“ Ob Ian Sharp 1979
• „Das Internet wird wie eine spektakuläre Supernova im Jahr 1996 in einem katastrophalen Kollaps untergehen.“ Robert Metcalfe
• „Apple ist bereits tot.“ Nathan Myhrvold 1997
• „Facebook – das ist doch nur ein Verzeichnis im Web.“ Rupert 2008

Das ist die eine Seite der Reportage: Mut, Innovation, Kreativität, Größer-denken, Probleme lösen…

Zum anderen ist das Ende der Reportage auch irgendwie bezeichnend für unsere Kultur, unsere deutsche Vorsicht, Skepsis… und damit auch manchmal die kollektive Mutlosigkeit.

So sagt Kleber am Ende des Films „Wir sind Europäer. Aus anderem Holz geschnitzt.“

Gründerszene schreibt dazu: er landet “ganz am Schluss endgültig bei europäischer Überheblichkeit und deutscher Angst. Dabei hat er uns zuvor eindrucksvoll gezeigt, dass südlich von San Francisco derzeit die klügsten Köpfe an den interessantesten Projekten arbeiten. Doch mit seinem Schluss-Statement demonstriert er das tiefe und manchmal etwas dumpfe Misstrauen gegenüber den unzähligen Forschern, Wissenschaftlern und Machern, die hier gerade so intensiv an der Lösung von Menschheitsproblemen arbeiten.“

Und auch auf FOCUS Online bietet dazu ein interessantes Statement: „deutscher Kulturpessimismus, Problem- statt Lösungssuche, Wir werden alle sterben, aaaaaaaaaaaah! Düstere Zukunft in Moll. Nein. Ich bin nicht der Meinung, dass man jede technische Neuerung feiern muss, dass man Google und Facebook nicht kritisieren darf, dass man nicht auch Angst vor Innovationen im Bereich Bio-Engineering haben darf. Ich bin aber sehr wohl der Meinung, dass es nicht ausreicht, düstere Zukunftsbilder mit Tönen in Moll zu unterlegen. Die Reportage vermittelte so nämlich folgenden Eindruck: Künstliche Intelligenz und Roboter machen uns alle arbeitslos, neue Entwicklungen der Genmanipulation führen zur Erschaffung eines genetisch modifizierten Übermenschen, Airbnb und Uber nutzen uns alle aus.“

Dabei geht es den Machern im Silicon Valley (auch) darum, die Welt mit Technologie besser zu machen. Sie wollen Armut beenden, Bildung weltweit zugänglich machen, Krankheiten besiegen… „Wie optimistisch, wie undeutsch, sagte man sich wohl beim ZDF“, so kommentiert FOKUS Online und schreibt weiter „Keine Frage: Bei der ständigen Umwälzung ganzer Industrien (Airbnb statt Hotels, Uber statt Taxi, Spotify statt CD, Netflix statt DVD) bleiben Menschen auf der Strecke. Richtig ist auch, wie die Reportage weiß, dass es nicht nur einfache Arbeiter, sondern auch hochspezialisierte Berufe wie Ärzte und Juristen treffen wird. Super-Computer werden in ein paar Jahren bessere Diagnosen treffen, als Ärzte es können.“

Wir legen Ihnen diese Reportage sehr ans Herz – es lohnt sich.

Hm… wir kommen etwas vom Thema ab. 🙂 Es ging um Ihre strategische Positionierung. Um erster sein. Neue Kategorien zu erschaffen. Auch, wenn Sie nicht ins Silicon Valley möchten und den ganzen Globus verändern wollen. Überlegen Sie in Ihrem Business: Was sind die Probleme meiner Kunden? Wo hören andere Problemlöser auf? Was kann ich anders machen? Wo traue ich mich noch nicht, als Erster zu starten? …

3. „Besser spitz als breit“

Je spezialisierter Sie auf ein Thema sind, umso mehr Vertrauen werden Ihnen Ihre Kunden entgegenbringen. Sprechen Sie die Probleme Ihre Kunden zielgerichtet an.

Stellen Sie sich folgendes Beispiel vor:

Sie haben Kopfschmerzen und gehen in die Apotheke. Dort sehen Sie das Regal „Schmerzmittel“. Das trifft es ja schon mal ganz gut. Allerdings werden Sie mit Sicherheit nicht irgendein Schmerzmittel greifen, denn Sie haben ja „Kopfschmerzen“. Also werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit das Mittel greifen, auf dem „für starke Kopfschmerzen“ steht.

4. „Ein Grundbedürfnis wählen, kein Verfahren“

Der Kunde sucht in der Regel nach Hilfe, wie er diese bekommt (das Verfahren) ist für Ihn weniger wichtig.

Zum Beispiel:

Nehmen wir einmal an Sie sind Coach, Berater, Trainer o.ä. Kennen Sie NLP? Es liefert ganz interessante Methoden und Denkweisen – zum Beispiel zur Verbesserung von Kommunikation oder des gegenseitigen Verständnisses. Ein Methodenpool… Es gibt viele Coaches oder auch Trainer, die sich nun am Markt positionieren als NLP-Coach oder NLP-Trainer. Auf ihren Websites ist nun einiges dazu beschrieben WIE Sie vorgehen, was Sie unter Coaching verstehen, welche Methoden sie anwenden und so weiter. Alles nett. Kann man machen. Aber wenn ein Klient kommt und hat ein Problem – zum Beispiel ist er ausgebrannt von seiner Arbeit. Dann ist ihm im ersten Schritt erstmal völlig egal, ob Sie die X oder Y Methode anwenden (außer er kommt selbst vom Fach – das sind die schwierigsten Kunden 🙂 ). Er hat ein Problem und möchte wissen, ob Sie ihm eine Lösung dafür bieten – zum Beispiel, weil Sie

• sich auf dieses Thema spezialisiert haben,
• vielleicht mit einer Expertenstory aus Ihrem Leben,
• eigenen Erfahrungen,
• Kundenstimmen passend dazu
• einem Buch oder eBook zum Thema
• einigen Blogbeiträgen dazu auf Ihrer Website
• …

Es geht um Grundbedürfnisse und Nutzen, nicht um Methoden und Verfahren. Dabei sollte es natürlich stimmen: All dies setzt voraus, dass es Ihnen Spaß macht. Keine Positionierung gelingt wirklich auf Dauer und erfolgreich, wenn Ihr Herz nicht dran hängt…

Im nächsten Step kann es sich dann doch auch aus Marketingsicht dennoch lohnen, ein Verfahren zu entwickeln. Eine eigene XY-Strategie mit 5 Schritten zu… oder ähnliches.

Ein anderes Beispiel:

Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben sich auf ein Social-Media Kanal festgelegt, beispielsweise XING. Sie sind nun als Berater tätig. Für die Arbeit und das Marketing mit XING. Das ist Ihre Businessgrundlage. Was passiert wenn dieses Portal geschlossen wird?

Beschäftigen Sie sich lieber mit dem dahinter liegenden Grundbedürfnis, was ist das Kernproblem Ihrer Kunden? Wollen sie alles über Xing wissen oder geht es ihnen vielleicht eher darum online besser vernetzt zu sein o.ä.?

Zum Abschluss haben wir dieses passende Spruchbild dazu im Netz gefunden:

Quelle: http://sprueche.woxikon.de/lustige-sprueche/1318