Preisnachlass verhindern – in Preisverhandlungen überzeugen

Einen ausführlichen Artikel, wie Sie in Zukunft in Preisverhandlungen Ihre Kunden überzeugen, den Preis zur Nebensache machen und vor allem: den unnötigen Preisnachlass verhinden. 

„Geht da noch was im Preis?“ ist wohl noch die harmlosesten aller Kundenfragen im Rabattkampf. Kaum ist ein Angebot raus, kommt oft sehr schnell das Thema Rabatt ins Gespräch.

Oder ein neues Jahr beginnt und die treuen Kunden starten mit einer neuen Preisverhandlung mit ihren langjährigen Lieferanten. Die Konkurrenz ist groß und der Druck wächst. Man möchte den Kunden ja auch nicht verlieren. Doch was ist der beste Weg, um den ständigen Preisnachlass verhindern zu können??

Wir selbst haben auch nicht vor, unsere Leistung deutlich unter Wert zu verkaufen. Gerade im Dienstleistungssektor ist natürlich die Einschätzung, wie wertvoll die Leistung ist, besonders schwer. Bisher konnten wir in den meisten Fällen Zuspruch ernten, wenn wir meinten, unsere Leistung sei diesen Preis wert. Wer das nicht zahlen kann oder möchte, dem können wir vielleicht kleinere und damit günstigere Leistungspakete schnüren, doch der Preis steht.

Was ist nun der beste Weg, um selbst nicht im Kampf um die Rabatt unter zugehen und  am besten den Preisnachlass verhindern zu können?

Klar, manchmal heißen Rabatte auch mehr Kunden und mehr Umsatz, das Leeren der Lagerhallen oder kurzfristige Liquidität. Doch unsere Erfahrung in Gesprächen mit vielen Unternehmern zeigt, dass in der Realität beim Thema Rabatt doch oft die Rendite sinkt. Denn das Problem bei Preisnachlässen sind nicht die Rabatte selbst, sondern die Kunden. Wer immer wieder mit Rabatten lockt, wird schnell vom Kunden als „Discounter“ wahrgenommen. Preise danach zu steigern geht dann oft nur noch schwer. Daher ist auch die Devise „ich fange erstmal klein an erhöhe dann meine Preise“ gerade bei Existenzgründern im Dienstleistungssektor tödlich. Wie wollen Sie es dann zukünftig erklären, dass dieselbe Dienstleistung nun teurer ist. Weil Sie etwas mehr Erfahrung gesammelt haben? Das wird den Kunden nicht besonders interessieren.

Doch zurück zum Thema der Nachlassforderungen Ihrer Kunden: Was also tun, wenn Kunden auf Rabatte drängen?

Was tun, wenn der Kunde Nachlässe fordert?

Dazu haben wir Ihnen hier einige kurze Praxistipps zusammengestellt:

Tipp 1: Vermeiden Sie eigene Rechtfertigungen

Natürlich wäre es schön, wenn es erst gar nicht zum Thema Rabatt kommt. Und wir können Ihnen an dieser Stelle nur das Thema des Beratenden Verkaufs / Consultative Sellings empfehlen, wo es genau darum geht, wie man eine gute Verkaufsstrategie aufbaut, die Preisnachlässe überflüssig macht.

Doch nun zurück zum ersten Tipp: Der größte Fehler in der Situation, wo Ihr Kunde Rabatte fordert, ist in Rechtfertigungen abzurutschen mit Antworten wie: „Unsere eigenen Kosten sind aber auch gestiegen …“

Die Preisprobleme von Ihnen sind erst einmal für den Kunden uninteressant. Denn auch bei ihm selbst herrscht Kostendruck. Entschuldigungen führen nur zum einem Kreislauf von Abers und bringen in der Regel nicht weiter.

Besser als Rabatte zu geben ist es, die Kunden vom Nutzen und dem Wert Ihres Angebotes zu überzeugen. Nun stellen Sie sicherlich die Frage, das ist ja leicht gesagt, aber wenn ich nun mal in der Situation bin… Daher unser Tipp 2:

Tipp 2: Preisnachlass verhindern durch Vorbeugen!

Besser ist es, wenn Se sich mehr mit der Frage beschäftigen, wie Sie mit Ihren Kunden erst gar nicht in solche Preisnachlass-Forderungsgespräche kommen. Dabei gilt unsere Devise: Erfolgreiche Verkäufer verkaufen nicht, sondern beraten! Und am Ende überzeugt sich der Kunde selbst. Das ist das Ziel!

Dazu möchten wir Ihnen gern ein paar Basic-Tipps aus unsere, Verkaufsansatz des Beratenden Verkaufs / Consultative Sellings mit auf den Weg geben:

„Menschen lassen sich viel eher durch Argumente überzeugen,
die sie selbst entdecken,
 als durch solche, auf die andere kommen.“
Blaise Pascal

Was ist das Ziel beim Beratenden Verkauf / Consultative Selling?

• Gemeinsam mit Ihrem Kunden haben Sie seinen realen, nicht nur vermuteten Kundenbedarf konkretisiert.
• Sie als Verkäufer werden von Ihrem Kunden als kompetent wahrgenommen.
• Sie machen den Mehrwert Ihres Angebots für den Kunden durch eine individuelle Nutzenargumentation sichtbar.
• Den Kunden auf ein Problem hinweisen, das er selbst noch nicht als bedeutsam wahrnimmt und für das Sie eine Lösung haben.
• Sich als Lösungsanbieter positionieren.
• Ihr Angebotspreis wird dadurch nebensächlich. Preisdruck minimieren.
• Einwände reduzieren.

1. Grundprinzip: Versuchen Sie nicht zu überzeugen!

Die meisten Verkäufer versuchen nach wenigen Fragen, den Kunden mit einer schier endlosen Kette an Argumenten und einer gefeilten Produktpräsentation für den Kauf zu überzeugen. Dies verursacht oft Widerstände beim Kunden und führt heute selten noch zu zufriedenen Kunden.

Also ganz wichtig: Beginnen Sie nicht mit einer Produktpräsentation!

2. Grundprinzip: Schaffen Sie sich eine Lösungskompetenz!

Wenn nicht die Produktpräsentation am Beginn steht, was dann? Stellen Sie zu Beginn das Problem des Kunden in den Mittelpunkt. Fragen Sie gezielt nach seinem Problem und nehmen Sie dieses bewusst wahr, um es anschließend detailliert wieder zu können. Dadurch bauen Sie eine Beziehung zum Ihrem Kunden auf. Darüber hinaus erlangen Sie aus Sicht Ihres Kunden Expertenstatus und bekommen somit auch Lösungskompetenz von ihm zugesprochen (psychologische Prinzip der Autorität: „Problemkenntnis führt unbewusst zu Lösungskompetenz.“).

Zur Vorbereitung darauf sollten Sie sich Ihrem typischen Kunden bewusst werden. Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen:

• Was sind typische Befürchtungen, Frustrationen, Probleme und Ängste Ihres Kundentyps?
• Welche Wünsche hat er?
• Wie würden Sie Ihren Kundentyp nennen?
• Beschreiben Sie ihn in max. fünf Sätzen!

In aller Kürze: Definieren Sie die Probleme Ihres Kunden und werden Sie so zum Lösungsexperten!

3. Grundprinzip: Setzen Sie einen klaren Gesprächsrahmen!

Mit der Etablierung eines gemeinsamen Gesprächsrahmens, an dem sich beide Partner im Gesprächsverlauf orientieren werden, erlangen Sie eine weitere wichtige Zustimmung Ihres Kunden.

Zur Vorbereitung darauf sollten Sie sich vorab über die Struktur Ihres Verkaufsgesprächs bewusst werden:

• Welche wichtigen Punkte sollen angesprochen werden? Legen Sie einen Gesprächsrahmen fest, der diese Punkte enthält.
• Klären Sie am Anfang, wie lange das Verkaufsgespräch dauert (z.B. 60 min/ 90 min), denn mit fortlaufender Dauer werden Gespräche uneffektiver.
• Etablieren Sie die Erlaubnis, Fragen zu stellen, denn systematische Fragetechniken sind die Grundlage des Beratenden Verkaufs.

Beispiel:

„Ich habe insgesamt für unser Gespräch 90 min vorgesehen. Dies reicht erfahrungsgemäß, um alle wesentlichen Faktoren im Hinblick auf unsere Dienstleistung zu besprechen. Darüber hinaus macht es meiner Erfahrung nach Sinn, dass ich Ihnen zunächst einige Fragen stelle m Hinblick auf Ihre Situation und Ihre einzelnen Probleme, die sich in Ihrem Unternehmen darstellen. Anschließend würde ich dann unsere Dienstleistung präsentieren, sodass wir im Anschluss daran überlegen können, wie die nächsten Schritte einer möglichen Zusammenarbeit aussehen.“

Das heißt: Legen Sie einen Gesprächsrahmen fest und lassen Sie Ihren Kunden zustimmen!

Nun wollen wir tiefer einsteigen und Ihnen Tipps mit auf den Weg geben, welche Fragen und Fragetechniken die besten sind, die den Preis zur Nebensache mache, Ihre Kompetenz in den Mittelpunkt rücken und der Kunde sich am Ende das Produkt selbst verkauft.

Wir empfehlen Ihnen die folgende Fragetechnik (SPAN) für Ihre Verkaufsgespräche mit der im folgenden beschriebenen Fragereihenfolge zu verwenden. Denn die SPAN-Fragetechnik:

• hilft Ihnen am besten, den Kunden zu überzeugen und den Preisnachlass verhindern zu können
• macht Sie zum Experten des Problems Ihres Kunden
• zeigt dem Kunden indirekt, wo sein Bedarf ist
• der Kunde erklärt sich selbst das Problem, die Lösung und damit:
• der Kunde überzeugt sich selbst von Ihrem Angebot – die Kunst der Beratenden Verkaufs!

4. Grundprinzip: Verwenden Sie die S.P.A.N.-Fragetechnik

Die folgende Struktur der Fragetechnik hilft dabei, den Preisnachlass verhindern und zur Nebensache machen zu können.

S – Situation:

Durch Situationsfragen (auch Orientierungsfragen) erhalten Sie Informationen über die Ausgangs- bzw. Ist-Situation des Kunden (privat oder geschäftlich), Hintergrundinformationen und somit einen allgemeinen Überblick und erste Analysemöglichkeiten. Darüber hinaus eröffnen Sie das Gespräch und sorgen für eine gelöste Atmosphäre – das Thema Preisnachlass verhindern ist hier erst einmal absolute Nebensache. Je mehr Fragen der Kunde beantwortet, desto leichter beantwortet er auch später Fragen, die das „Eingemachte“ betreffen. Je konkreter Sie Ihre Orientierungsfragen stellen, desto weniger Fragen benötigen Sie.

• Was genau ist in Ihrem Unternehmen passiert?
• Wie ist die Situation in Ihrem Unternehmen genau?
• Was ist Ihr persönlicher Arbeitsschwerpunkt im Unternehmen?
• Welchen Bereich im Unternehmen verantworten Sie?
• Wie machen Sie das heute?
• Wie viele Angestellte hat das Unternehmen? Wie viele Kunden haben Sie?
• Wann soll das Projekt beginnen oder hat es schon begonnen? Welche Zeitvorgabe?
• …

P – Problem:

Mit Problemfragen zielen Sie auf Probleme, Schwierigkeiten oder Unzufriedenheit des konkreten Kunden ab und zeigen Ihnen, wo Sie ansetzen müssen. Stellen Sie diese Fragen jedoch ohne dabei bereits konkrete Probleme zu unterstellen. Da die meisten nicht gern über konkrete Probleme reden, ist es sinnvoll, vorab einige allgemeine Situationsfragen zu stellen. Die Problemfragen helfen, den vermuteten Bedarf aufzudecken und ermöglichen dem Kunden, seine Probleme zu formulieren. Der Fokus auf das Problem hilft dabei, de Fokus vom Preis weg zu lenken und somit auch den Preisnachlass verhindern zu können.

• Welche Schwierigkeiten haben Sie im Moment ganz konkret?
• Wie beurteilen Sie das Problem genau?
• Welche Störungen treten in diesem Zusammenhang häufiger auf?
• Wo sehen Sie derzeit die größten Schwachpunkte in Ihrem Unternehmen?
• Wo sind bislang die größten Unzufriedenheiten aufgetreten?
• Mit welchen Herausforderungen sind Sie z.Z. konfrontiert, die eine neue Lösung erfordern?
• Welche Hürden und Hindernisse gibt es in diesem Bereich?
• Was fehlt…?
• Kommt es häufiger vor, dass …?
• Kostet das nicht viel …?
• …

A – Auswirkung:

Würden Sie nun Ihre Produkt- bzw. Lösungspräsentation anschließen, würde dies vermutlich vielmehr den Widerstand als die Kaufüberzeugung des Kunden wecken, denn der Kunde hat sich an dieser Stelle noch nicht selbst überzeugt. Dagegen können Sie mit Auswirkungsfragen die positiven und negativen Auswirkungen/ Konsequenzen erfragen, die sich aus dem genannten Problem Ihres Kunden ergeben. Durch diese Herangehensweise findet der Kunde selbst seine Argumentation und erlangt somit eine stärkere Handlungsmotivation. Diese Fragen führen dem Kunden auch vor Augen, was passiert, wenn nichts passiert. Die Auswirkungsfragen erweitern und vertiefen die Wahrnehmung des Problems aus Sicht des Kunden und helfen dem Verkäufer, den konkreten Bedarf weiterzuentwickeln. Sie sind schwieriger vorzubereiten als die Situations- und Problemfragen. Negative Auswirkungen:

• Angenommen Sie lösen das Problem nicht, welche Nachteile ergeben sich daraus, wenn das Problem bestehen bleibt?
• Was würde dies für Ihr Unternehmen bedeuten, wenn es nicht realisiert wird?
• Verursacht das nicht …?
• Wie oft sitzen Sie spät abends …?
• Was heißt das für …?
• Bedeutet das denn nicht ein hohes Risiko an … für Sie?
• Belastet das nicht den …?
• Stört Sie nicht, dass …?
• …

Positive Auswirkungen:

• Angenommen Sie finden eine optimale Problemlösung, egal ob mit mir oder jemand anderen, welche Vorteile ergeben sich daraus, wenn das Problem ein für alle Mal gelöst ist?
• Was genau bedeutet das für Sie/ Ihr Unternehmen?
• Was nützt die Lösung Ihren eigenen Kunden?
• Was wird bei Ihnen dadurch profitabler? Welche Folgen sehen Sie für den …?
• Welche anderen Schwierigkeiten werden dadurch beseitigt?
• …

N – Nutzen:

Der letzte Schritt zielt auf die individuelle Problemlösung des Kunden ab – die Lösung bzw. deren Nutzen, welcher durch Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung gewährleistet ist. Diese Lösungs- bzw. Nutzenfragen verdeutlichen Ihrem Kunden, welchen (Mehr-) Wert und Nutzen die Lösung für ihn individuell hat. Wichtig ist auch hier, dass der Kunde diesen Nutzen selbst formuliert. D.h. Sie veranlassen den Kunden, selbst zu formulieren, wie nützlich die Lösung seines Problems ist. Die eigene Kundenformulierung führt zu Commitment und damit zur wirklichen Akzeptanz Ihrer Lösung. Dieses Vorgehen erspart Einwandbehandlungen und gibt Ihnen die notwendigen Informationen für Ihre anschließende Präsentationsphase Ihrer wirklich maßgeschneiderten Lösung. Diese Lösungs- bzw. Nutzenfragen helfen dem Kunden, die wirtschaftliche Bedeutung seines konkreten Bedarfs zu erkennen und steigern somit den Wunsch nach einer Problemlösung.

• Welchen Wert hätte eine Lösung für Sie und Ihre Mitarbeiter?
• Was würde diese Lösung/ … für Sie bedeuten?
• Wäre es interessant für Sie, …?
• Wie würde eine optimale Lösung für Sie aussehen?
• Welche anderen Aspekte einer Lösung sehen Sie?
• Was würde sich in Bezug auf Ihre Kunden und Mitarbeiter verändern?
• Wo genau sehen Sie Ihr Nutzenpotenzial mit der neuen Lösung?
• Was versprechen Sie sich noch von …?
• Wofür könnten Sie die … noch nutzen?
• …

Diese SPAN-Fragetechnik ist Inhalt unserer Verkaufsschulung „Beratender Verkauf 2.0“. Hier geht es auch intensiv um das Thema Verkaufsgespräch, Psychologie des Überzeugens, Preisnachlass verhindern und und und. Herzliche Einladung zum nächsten freien Termin: http://wipec.de/seminare/verkaufsschulung

Viele Verkäufer und Berater versuchen Ihren Kunden mit tollen Argumenten zu überzeugen. Je länger der Verkäufer spricht, je besser die Argumente werden, je ausgefeilter die Präsentation und Argumentation – je eher kauft der Kunde??? Nein!
Und am Ende eines solchen Gesprächs fragt sich der Verkäufer, was schief gelaufen ist und gibt sich beim nächstem Mal noch mehr Mühe und wird noch mehr Widerstand beim Kunden ernten. Dieser Weg des Überzeugens funktioniert heute kaum noch – zumindest nicht, wenn man LANGFRISTIG zufriedene Kunden und Stammkunden gewinnen möchte. Was also ist anders zu machen und noch im Verkaufsgespräch zu beachten, um nicht nur die Kunden zu überzeugen, sondern auch erfolgreich den Preisnachlass verhindern zu können???

Zum Abschluss dieser Tipps und Strategien wollen wir auf einen ganz wesentlichen Punkt für Ihren Erfolg im Verkaufsgespräch und beim Preisnachlass verhindern hinweisen:

5. Grundprinzip: Lösungsbeschreibung

Als letzter Schritt folgt Ihre maßgeschneiderte Lösungsdarstellung, wo Sie die gesammelten Informationen gezielt für sich nutzen können: Sie kennen die Situation, das Problem, die Auswirkungen des (Nicht-) Handelns und die Lösungsanforderungen des Kunden.  Nun wählen Sie bei Ihrer Präsentation nur die Vorteilsaspekte heraus, die dem individualisierten Profil bzw. Bedarf Ihres Kunden entsprechen.

Und dazu ist folgendes Vorgehen äußert wichtig, um erfolgreich zu sein:

6. Grundprinzip: Produktnutzen und nicht der Preis stehen im Mittelpunkt

Die Qualität Ihres Angebots entspricht aus Kundensicht nicht der Vielzahl seiner vorteilhaften Eigenschaften, sondern dem tatsächlichen Kundennutzen. Eine klassische und reine Merkmalsargumentation besitzt eher geringe Überzeugungskraft! Und auch eine reine Argumentation mit Produktvorteilen führt nicht zum Erfolg – denn: Vorteile beruhen lediglich auf den vermuteten Bedarf und beinhalten damit das Risiko des Kundenwiderstandes! Daher ist der letzte Schritt ganz wichtig – wie Sie gleich am Beispiel sehen werden – die Argumentation über den Produktnutzen des Kunden:

Beispiel:

Produktmerkmal: „Dieses Auto ist mit Xenon-Licht ausgestattet.“

Kundenreaktion: „Das brauchen wir nicht!“

Produktvorteil:  „Da dieses Auto mit Xenon-Licht ausgestattet ist, sehen Sie bei Nacht Hindernisse wesentlich früher.“

Kundenreaktion: „Klingt interessant, aber…“

***Nutzen:  zeigt dem Kunden, wie das Produktmerkmal und der Vorteil seinen konkreten Bedarf deckt bzw. seine Bedürfnisse erfüllt – dabei  ist die Wahrnehmung des Kunden entscheidend. Voraussetzung ist, dass der Kunde selbst den konkreten Bedarf formuliert hat – je konkreter, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit. Dafür ist das Vorabgespräch mit der SPAN-Methode zu wichtig.

Kundenreaktion: „Genau das brauchen wir!“

Durch die Auswirkungsfragen zielt der Verkäufer darauf ab, dem Kunden die Ernsthaftigkeit seines Problems deutlich vor Augen zu führen bzw. seine Unzufriedenheit auszubauen. Das Problem wird somit lösenswert.

Ein Verkäufer, der Lösungen anbietet statt Produkte, investiert mehr Zeit in die Analysephase. Er analysiert gemeinsam mit dem Kunden dessen Probleme, welche negativen Folgen dieses Problem für ihn hat und welche Vorteile und damit welchen Nutzen eine Problemlösung bringt. Der Beratende Verkauf / Consultative Sellings eignet sich daher vor allem für Verkäufer, die serviceintensive und erklärungsbedürftige Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten. Dann erhält der Kunde ein maßgeschneidertes Lösungsangebot, welches hohe Kundenzufriedenheit verspricht.

Zum Schluss noch ein Tipp zum Abschluss:

Oft erleben wir es bei Unternehmen, die eine Angebotsabsage erhalten, das zu schnell vermutet wird, es läge am Preis! Doch häufig ist das allein meist gar nicht das Thema. Vielleicht haben Sie einfach auch nicht den Bedarf Ihres Kunden erwischt. Lassen Sie sich selbst im Kopf nicht zu schnell auf die Preisspirale ein!

Klären Sie vorab den finanziellen Rahmen Ihres Kunden, das Budget. Ansonsten ist jede Art von Angebot von Ihnen eine Form von Glücksspiel.