Familie bedeutet: Niemand wird zurückgelassen oder vergessen. Wie das „An-alle-Denken“-Prinzip der Bobbi Brown Ihnen bei Ihrer eigenen Positionierungsstrategie hilft
Ihr Name ist nicht so bekannt wie Bill Gates oder Ferdinand Porsche – trotzdem ist sie eine der erfolgreichsten Visagistinnen der Welt. Bobbi Brown hat es geschafft dank umwerfender Positionierungsstrategie ihre Produkte zu den gefragtesten in der Kosmetik-Branche zu etablieren. Und dass trotz einer unüberschaubar großen Konkurrenz.
Was hat ihrem Produkt den entscheidenden Vorteil gebracht?
Statt nur Kosmetik für den am häufigsten vorkommenden Frauentyps zu kreieren hat sie auch Produkte entwickelt, die Frauen mit sehr heller oder sehr dunkler Haut tragen können. Beide Extrema machen in ihrem Hauptverkaufsgebiet – Nordamerika und Europa – jedoch nur einen Bruchteil ihrer Kunden aus. Nach eigenen Angaben ist es für das Unternehmen aus rechnerischer Sicht wenig sinnvoll diese Produkte für beide Extrema-Gruppen noch herzustellen, da hier die Nachfrage relativ gering ist.
Trotzdem beharrt Bobbi Brown darauf, dass eben diese Produkte weitergeführt werden, da sie ihren Namen damit in Verbindung bringen möchte, jedem Frauentypus etwas anbieten zu können und zu einem größeren Wohlbefinden beitragen zu können. Statt also den Fokus ihrer Positionierungsstrategie auf die Verkaufsschlager des Mischhauttyps zu setzen, hat sie die Gruppen (zusätzlich) eingebunden, für die sich nur die allerwenigsten Firmen interessieren. Ihre Werbebotschaft, nämlich für wirklich alle Frauen ein Produkt anbieten zu können, kam an und wird bis heute geschätzt.
Divergenz als Positionierungsstrategie – Eine von vielen Möglichkeiten
Dadurch, dass sie sich nicht auf einen bestimmten Kundentypus spezialisiert hat, sondern auf alle, ist es ihr gelungen, eine Positionierungsstrategie auf einem Markt zu gewinnen, der als sehr übersättigt gilt. Ihr Sinn für Familie und das Dasein für einander vermittelt sie auch sehr erfolgreich in ihren Werbebotschaften: Jede Frau ist einzigartig und verdient es, beachtet und berücksichtigt zu werden, und die entscheidende Botschaft: NICHT AUS DEM WERBESORTIMENT AUSGESCHLOSSEN ZU WERDEN. Einfach, genial und überzeugend. Obwohl ihre Produkte zu den teuersten der Branche gehören, werden sie von jedem Einkommen geschätzt und gekauft.
Wie Sie sehen muss eine Positionierungsstrategie nicht zwangsläufig mit einer Reduzierung oder Spezialisierung einhergehen. Es kommt in erster Linie auf die Marktsituation an.
In 10 Schritten zur Positionierungsstrategie
1. Natürlich empfiehlt es sich zuerst genau zu überlegen und aufzuschreiben, wo Sie sind und wo Sie hin wollen.
Wo stehen Sie jetzt, wo möchten Sie in 5 Jahren stehen und wo können Sie sich vorstellen in 10 Jahren zu sein? Seien Sie realistisch: Wenn Sie eher ein ruhiges Leben und abgesichert sein möchten und gleichzeitig zum Millionär zu avancieren gedenken, wird Ihnen das sicher nicht so leicht fallen (schon gut, von einer Erbschaft oder einem Lottogewinn mal abgesehen). Wenn Sie sich wünschen ein größeres Ziel im Leben zu erreichen, müssen Sie sich auch darauf einstellen, sich dies (nicht immer leicht) erarbeiten zu müssen. Mit System und Disziplin und einem Plan. Je nach Ambition wird auch Ihre Positionierungsstrategie ausfallen.
2. Wenn Sie irgendwo ankommen möchten müssen Sie natürlich auch erst einmal irgendwo anfangen.
Setzen Sie sich Etappenziele, überlegen Sie, wie Sie Schritt für Schritt Ihrem Ziel näher kommen, welche Hebel Sie betätigen müssen. Das kann ein Probeverkauf Ihres Angebots sein, um zu sehen wie Ihr Produkt auf Kunden wirkt. Oder eine intensive Online-Recherche über die Nachfrage Ihres Produktes. Seien Sie kreativ und versuchen Sie so viel wie nur möglich über Ihre ideale Positionierung an Informationen zu sammeln.
Ein Beispiel:
Wir haben vor kurzem eine Trainerin beraten, die gute Tagessätze am Markt bekommt, aber weniger reisen möchte. Ihr Ziel: mehr online zu schulen und zu beraten. Nachdem Sie bei uns die Onlinetrainer-Weiterbildung durchlaufen hat, waren Technik, Methoden und Marketingstrategie klar. Doch irgendwie kam sie nicht ins Tun. Es ging nicht los. Der Berg war noch zu groß und der eigene Anspruch war noch größer. Wie kriege ich jetzt diesen Tagessatz online? Unsere Empfehlung: Verabschiede dich im ersten Step einmal von diesem Tagessatz und deinem hohen Anspruch, denn online musst du erst einmal Erfahrungen sammeln. Plane statt eines mehrtägigen Online-Weiterbildungs-Programms doch erstmal ein halbtägiges Onlineseminar. Teste es mit wenigen Teilnehmern die erstmal weniger dafür zahlen. Und dann kannst du die großen Honorare und Ziele anvisieren. Und siehe da: der Berg wurde kleiner, die ersten Schritte leichter und das große Ziel kam trotzdem näher…
3. Ohne Ihnen die Flügel stutzen zu wollen: Bei der richtigen Positionierungsstrategie ist auch richtiges Können gefragt.
Will heißen: Konzentrieren Sie sich darauf was Sie gut können. Bei der Positionierung ist es wenig sinnvoll mit einem Angebot aufzuwarten, dass Sie nur halb verstehen oder nicht mit Leidenschaft betreiben. Wenn Sie Ihr Produkt (und Ihre Zielgruppe) nicht begreifen, können Sie es auch nicht positionieren.
4. Für wen ist Ihr Angebot gedacht?
Welche Eigenschaften oder Merkmale macht Ihre jetzige und/ oder künftige Zielgruppe aus? Versuchen Sie, genau wie Ihr Produkt, Ihre Zielgruppe bestmöglich zu definieren. Wen wollen Sie ansprechen und warum? Nicht weniger wichtig ist die Kommunikation. Sprechen Sie die „Sprache“ Ihrer Konsumenten, also benutzen Sie die Wörter, mit denen sich Ihre Kunden identifizieren (Jugendliche, Akademiker, Sportler etc. )?
5. Abgrenzung.
Sie haben Ihre Thematik und jetzt auch den geeigneten Endkunden. Prima. Nun ist es wichtig sich von den anderen Marktteilnehmern (die wahrscheinlich ein ähnliches Produkt wie Sie haben) abzugrenzen. Das heißt, dass Sie Ihre Marktnische ganz genau definieren müssen und inwiefern diese so besonders (und anders) ist als das, was Ihre Konkurrenzanbieter haben. Doch setzen Sie sich dabei nicht unter Druck. Viele Selbständige und Unternehmer, die zu uns in Beratungen kommen sind oft völlig blockiert, wenn es um Nischen geht. Sie denken, dass muss jetzt das Außergewöhnlichste sein, was sie je kreiert haben, das darf es in Deutschland noch nicht geben und so weiter… Das macht Druck und fühlt sich für viele oft enttäuschend an, weil sie sich nicht besonders genug fühlen… Starten Sie einfach mit einer Auflistung Ihrer Stärken, was mögen Sie, was können Sie gut, welchen Service können Sie bieten usw. lassen Sie es etwas fließen… auch über einen längeren Zeitraum.
6. Raus in die Welt!
Sie wissen nun was Sie haben, wer es bekommen soll und warum diese Zielgruppe dafür geeignet ist. Jetzt ist es entscheidend, dass Sie Ihr Angebot kommunizieren. Unterstreichen Sie die Einzigartigkeit Ihres Angebots. Welchen Nutzen hat Ihr Produkt? Inwiefern verbessert Ihr Produkt das Leben Ihrer (zukünftigen Kunden)? Schreiben Sie Texte, Texte, Texte, manchmal einfach auch drauf los, es muss nicht gleich der perfekte Web-Verkaufstext sein… Erstmal in Word am PC, immer mal wieder etwas ergänzen. Der Feinschliff kommt zum Schluss.
7. Über welche Kanäle lancieren Sie Ihr Produkt am besten auf dem Markt und vor allem in die Wahrnehmung Ihrer Kunden?
Nutzen Sie die sozialen Medien oder geben Sie Online-Seminare (www.kundengewinnung-im-internet.com/tag/webinare), werben Sie in anderen Newslettern, auf Partnerwebsites … In jedem Fall sollten Sie versuchen Ihren Angebotsvorteil auch werbewirksam zu vermitteln.
8. Kreieren Sie eine Monopolwahrnehmung ohne zwangsläufig ein Monopol zu besitzen.
Denn wie so oft gilt auch, oder gerade bei der Positionierung, dass Ihr Angebot gewisse Alleinstellungsmerkmale aufweist, sich also dadurch auszeichnet nicht so leicht austauschbar zu sein. Besonders bei Selbständigen bzw. Dienstleistern, bei Trainern, Beratern, Coaches etc. ist das relativ einfach: Sie als Person sind immer einzigartig. Und gerade in diesem Business kaufen Kunden auch immer Ihre Person ein! Also: was kriegen wir, wenn wir Sie buchen?
9. Wenn Sie diese Merkmale einmal definiert haben, müssen diese eng auf das Nutzerbedürfnis Ihrer Kunden angepasst werden, was sich bereits bei der Produktinformation äußern sollte.
Was Ihr Kunde möchte sollte sich in der Suche, Präsentation und natürlich im Produkt selbst wiederfinden. Doch was will Ihr Kunde? Hilfreiche Anregungen zur Kundenanalyse finden Sie hier…
10. Multiperspektivität ist das Stichwort.
Es ist gut möglich, dass Sie erst noch herausfinden müssen, wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Daher empfiehlt es sich neben Newsletter-Artikeln im E-Mail-Postfach auch über die sozialen Medien Inhalte über Ihr Angebot zu lancieren.
Augen auf: 3 wichtige Indikatoren dafür, dass Sie gut positioniert sind.
- Wenn Ihre Internet-Präsenz bereits auf den ersten Blick vermitteln kann, dass Sie ein Experte auf Ihrem Gebiet sind.
- Dass es Ihnen gelingt mit wenig Aufwand trotzdem überzeugend einen Kunden zum Kauf Ihrer Angebote zu bringen (bzw. Sie auf die Frage, was machen Sie eigentlich, in 3 Sätzen auf den Punkt kommen).
- Wenn praktisch offensichtlich ist, dass Sie etwas bieten können, das Sie von Ihrer Konkurrenz abhebt.
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