Kundenanalyse – Kenne deinen Kunden und dich selbst….

„Kenne deinen Kunden und dich selbst. Denn auch mit der kleinsten strategischen Information kann der Sieg davon getragen werden.“

Zugegeben, diese abgewandelte Form der Binsenweisheit über das Gewinnen von Kämpfen und wie wichtig es ist sich selbst und sein Gegenüber zu kennen, hätte ihren ursprünglichen Autor wohl zum Grübeln gebracht. Trotzdem wäre Sun Tsu, Autor von „Die Kunst des Krieges“, klar gewesen, dass ein erfolgreich umzusetzender Plan davon abhängt, wie gut man sich selbst (als Unternehmen oder Selbstständiger) und seine Kunden kennt.

Diese so banal und schnell einleuchtende Weisheit hat nun einmal ihre Tücken. Sie setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden genauso gut verstehen wie sich selbst bzw. Ihr Angebot. Kommunizieren Sie zum Beispiel Ihr Produkt nicht maßgeschneidert auf Ihre Zielgruppe, werden Sie wohl kaum einen hohen Absatz oder Zulauf erwarten können.

Kundenanalyse – wieso, weshalb, warum…?

Wie jeder gute Stratege sollten Sie auch wissen worauf diese Informationssammlung hinausläuft.

Die Kundenanalyse:

• trägt zur Optimierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen bei
• kann neue Produktentwicklungen oder Dienstleistungsansätze zur Folge haben
• bringt eine verbesserte Unternehmenskommunikation mit sich
• kann eine ‚interne Horizonterweiterung‘ bedeuten: neue Märkte und vielleicht noch passendere Neukunden
• kann helfen Engpässe im eigenen Angebot zu erkennen und gegebenenfalls zu erweitern
• hilft herausfinden, was am eigenen Unternehmen bereits gut ist und was noch verbessert werden muss
• unterstützt die Kundenfokussierung von ‚innen‘ nach ‚außen‘ zu kommunizieren, folglich muss in erster Linie das Personal wissen, an wen sich das Unternehmen (neu-)orientiert
• macht Handlungstrigger (englisch: trigger – Auslöser, Anstoß) im Kaufverhalten der Kunden aus

Selbstanalyse vor Kundenanalyse???

Zurück zur Einleitung: „Kenne deinen Kunden und dich selbst.“ Das bedeutet vor allem zu wissen:

Wer bin ich, wo stehe ich und wo will ich hin?

Und nicht minder bedeutsam:

Wen möchte ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung erreichen, welchen Vorteil bringt mein Produkt gegenüber anderen und wie binde ich Menschen langfristig an den von mir geschaffenen Vorteil?

Letztlich stellt sich beim Auf- oder Ausbau des eigenen Geschäfts und bei der Kundenanalyse immer auch die Frage: Beginne ich bei mir? Bei meinen Wünschen? Bei dem, was ich geben will? Oder beginne ich beim Markt, beim Kunden, beim Bedarf?

Vor wenigen Wochen waren wir Part eines interessanten Strategieworkshops in einem kleinen Unternehmen. Hier ging es um die Umgestaltung und Modernisierung des Leistungsangebotes. Und auch hier waren wir genau in diesem Spannungsfeld: Wo fangen wir an?

Letztlich haben wir uns in drei Schritten einem neuen Dienstleistungsangebot genähert:

1. Worauf hat der Unternehmer / der Selbständige eigentlich Lust? Was hat sich für ihn verändert? Wo haben sich Interessen verschoben oder sind neue dazu gekommen? Ohne Feuer kein gutes Produkt!
2. Dann im zweiten Schritt haben wir uns die Zielgruppe vor Augen geführt und geschaut, wo sich ihr Bedarf oder Ihre Wünsche vielleicht verändert haben. Denn: ohne Nachfrage kein Absatz!
3. Und im letzten Schritt warfen wir gemeinsam einen Blick auf die Konkurrenz – was hat sich am Markt getan? Was bieten Mitbewerber an? Die Idee: Der Konkurrenzvergleich liefert zum einen Informationen über „was geht“, aber auch darüber, wo wir uns abgrenzen können.

Diese drei Informationen wurden so von uns gemeinsam zusammen getragen, dass damit das aktuelle Angebot überarbeitet werden konnte.

Wie genau Sie sich dem zweiten Schritt, also der Kundenanalyse, nähern können. Dazu jetzt noch ein paar Anregungen von unserer Seite…

Vorab: Was bedeutet eigentlich Kundenanalyse?

Damit ist das Sammeln, Auswerten, Aufbereiten und Einordnen von Bestandskunden sowie potenzieller Kunden in ihren

• (Kauf-)Wünschen,
• Anforderungen,
• ihren Nöten,
• (Un-)Zufriedenheiten oder auch
• jeweiligen Lebenssituationen

gemeint.

Das bedeutet für Sie in erster Linie eine Informationsbeschaffung, sowohl über sich als auch über Ihre (potenziellen) Kunden.

Eine methodische Anregung für Ihre Kundenanalyse

Vielleicht sagen Sie jetzt: „Das ist ja alles schön und gut, aber wie mache ich das??“ Dann ist das absolut berechtigt. Oft liest man davon, DASS meine seine Kunden analysieren soll, aber für das WIE fehlen dann hilfreiche Tipps für Einzelunternehmer oder kleine Unternehmen, denn diese haben keinen Stab an Mitarbeitern für umfangreiche Kundenanalyse-Verfahren…

Wir haben mit folgender Methode sowohl in der Weiterentwicklung unseres Geschäftes als auch in der strategischen Begleitung von anderen richtig gute Erfahrungen gemacht:

In den Kunden hineinspüren mit der 1-2-3-Position:

Das ist eine Übung, die wir selbst gern durchführen. Wir erarbeiten uns einen typischen Zielkunden und entwickeln dazu eine fiktive Person mit Namen, Alter, Wohnort, Familienstand, Hobbies, beruflichem Background, Charaktereigenschaften …

Dann nehmen wir diese fiktive Person und verorten sie irgendwo im Raum (Position 1) – zum Beispiel mit einem A4 Zettel, den wir auf den Boden legen. Eine zweite Position im Raum stellt unsere Firma (oder ein konkretes Produkt / eine Dienstleistung) dar, eine dritte Position ist eine Art „Meta-Position“, also der Blick von oben auf das Geschehen.

Nun gehen wir in die Position des Kunden, stellen uns dort hin und betrachten aus dieser Kundensicht unser Unternehmen bzw. unser Produkt und sammeln die Erkenntnisse in schriftlicher Form (zum Beispiel auf Moderationskarten). Dann schauen wir aus der Unternehmenssicht auf den Kunden und letztlich aus Metasicht drauf.

Es ist immer wieder überraschend, was dieser räumliche Perspektivwechsel für wertvolle Erkenntnisse, auch für die Kundenanalyse und Produktentwicklung, mit sich bringt.

In den jeweiligen Positionen können Sie sich unterschiedliche Fragen stellen – je nach Zielsetzung. Im Folgenden finden Sie Fragenstellungen als Anregung. Wichtig: für eine erfolgreiche 1-2-3-Übung ist es hilfreich sich auf wenige Fragen zu fokussieren und diese lieber in der Tiefe zu ergründen!!!

Hilfreiche Fragenstellungen für die Selbst- und Kundenanalyse:

• Was macht mein Unternehmen für Kunden attraktiv?
• Was erwarten meine Kunden von mir?
• Wieso kaufen sie bei mir?
• Was erwartet meine Kunden bei mir was andere vielleicht nicht bieten können?
• Wie sieht eine optimale Produktpalette / ein optimales Dienstleistungsangebot aus?
• Was kann ich tun, um mein bestehendes Angebot zu optimieren?
• Mit welchen Maßnahmen kann ich zu einer verbesserten Kundenbindung beitragen?
• Was kann ich aus dem Kaufverhalten und den Wünschen meiner Bestandskunden lernen und für die künftige Kundenakquirierung nutzbar machen?
• Welche Kundentypen lassen sich (zum Beispiel Geschlecht, Alter) herausfiltern und wie kann ich meine Produkte und Dienstleistung daran anpassen?
• Mit welchen Schlüsselwörtern kann ich Kunden auf meine Produktpalette aufmerksam machen?
• Gibt es ‚verwandte‘ Kunden, also Kunden, deren Kaufverhalten dem unserer ähnelt, und wenn ja, ließe sich diese Gruppe auch in meine Kundenakquise einbinden?
• Erreicht meine bisherige Kundenansprache auch wirklich die, welche ich erreichen möchte oder sollte ich meine direkte Kundenkommunikation anpassen?
• Stimmt das Kosten-Zeit-Verhältnis meiner Marketingstrategie und investiere ich in die richtigen Kanäle?
• Habe ich bereits meine Marketing-Kommunikation an das Kaufverhalten meiner Kunden angepasst?
• Werden Erstkunden besonders umworben (Werbegeschenke, Probenutzung von Dienstleistungen, sonstige Angebote)? Werden Bestandskunden besonders gehalten (durch Rabatte, Aktionen, Treuekundenprogramme)?
• Kann ich meine Bestandskunden als Testimonials gewinnen oder dank ihrer Meinungen zu Artikeln oder Umfragen mein Angebot optimieren?
• Lässt sich ein saisonaler oder ereignisgesteuerter Grund für das Kaufverhalten meiner Kunden feststellen? Falls, ja, schaffe ich es auch außerhalb dieser ‚Kaufphasen‘ meine Kunden zu halten und welche Impulse habe ich als Unternehmer in den jeweiligen Kaufphasen gegeben?
• Haben meine Kunden besonders häufig bestimmte Servicefunktionen benutzt oder sich über spezifische Kaufdetails (Material, Herkunftsland, oder andere) informiert?
• Gebe ich meinen Kunden genügend Möglichkeiten (Impulse), um seine Meinung, Vorschläge und Ideen an mich zu kommunizieren?

Das Wichtigste das Ihnen diese Fragestellungen verdeutlichen können ist, dass die Interessen Ihrer Kunden und die Ihrigen nicht automatisch in dieselbe Richtung gehen müssen und werden. Falls Sie mit Ihrem Angebot zufrieden sind, jedoch nicht mit dem Verkaufsabsatz, sollten Sie hinterfragen, ob Sie auch wirklich die richtigen Kunden ansprechen. Der Wurm soll schließlich dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler, wie eine alte Weisheit es verdeutlicht. Wenn Sie bereits einen guten Absatz Ihrer Produkte verbuchen, diese jedoch steigern möchten, empfiehlt es sich auch hier mit Hilfe der gegebenen Fragestellungen dies zu berücksichtigen, um Ihren Kundenkreis zu erweitern.