Das sollten Sie rechtlich bei Ihrem E-Mail Newsletter Marketing beachten

Wem dürfen Sie E-Mail Newsletter und Werbe-E-Mails zusenden? Wie sieht hierfür eine rechtlich saubere „Einwilligung für Werbe-E-Mails“ eigentlich aus? Dürfen bestehende Kontakte um eine Einwilligung gebeten werden? Können Adressen mit gültiger Einwilligung käuflich erworben werden? Und wie lange ist eine Einwilligung gültig? Wie steht es um den Datenschutz? Und und und…

Das sind rechtlich in Deutschland wichtige Fragen, die Sie für sich klären sollten, bevor Sie einfach „drauf los werben“ und Ihren E-Mail Newsletter verschicken…

Wem dürfen E-Mail Newsletter als Werbung zugesandt werden?

Bevor Sie einen Newsletter oder eine Werbe-E-Mail versenden, müssen Sie sichergehen, dass der Adressat eine ausdrückliche Einwilligung abgegeben hat. Da als Werbung jede Art von Kommunikation gilt, die mittelbar oder unmittelbar der Verkaufsförderung des versendenden Unternehmens dient, gelten auch Pressemitteilungen sowie Seminarankündigungen als „Werbung“.

Was genau fällt rechtlich unter die Bezeichnung „Einwilligung für Werbe-E-Mails“?

Um sicherzustellen, dass Sie eine rechtsgültige Einwilligung haben, sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:

• Der Empfänger muss dem Erhalt werblicher E-Mails aktiv zugestimmt haben (Opt-in), die Einwilligung darf also nicht Teil der allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) oder lediglich aus dem Zusammenhang ableitbar sein. Weiterhin ist ein vorausgefülltes Häkchen, dass der Empfänger löschen kann (Opt-out), nicht zulässig.
• In der Einwilligungserklärung muss genau erkennbar sein, welches Unternehmen zu welchem Zweck Werbemails versenden darf, d.h. Angaben wie „Partnerunternehmen“ oder „interessante Angebote und Aktionen“ reichen nicht aus.
• Der Empfänger ist bei der Einwilligung über sein Widerspruchsrecht zu informieren, er kann also seiner Einwilligung jederzeit widersprechen.

Weiterhin muss der Nutzer in einer Datenschutzerklärung über die Verarbeitung seiner Daten informiert werden. Dies erfolgt für gewöhnlich durch eine Verlinkung auf eine gesonderte Seite. Eine weitere Einwilligung hierzu ist jedoch nicht nötig. Weiter unten im Artikel finden Sie dazu mehr Informationen.

Ist eine Einwilligung für Werbe-E-Mails auch für den Versand von Service-E-Mails notwendig?

Sofern es sich um reine Service-E-Mails handelt, die notwendig sind, um eine Bestellung o.ä. zu vervollständigen, benötigen Sie keine Einwilligungserklärung. Sie darf dann jedoch keine zusätzliche Werbung enthalten.

Welche Ausnahmen von dem Einwilligungserfordernis gibt es?

Die Voraussetzungen für die Ausnahme definieren sich mithilfe des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) § 7 Absatz 3 folgendermaßen:

Es liegt keine unzumutbare E-Mail-Werbung vor, wenn:

1. der Unternehmer durch den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung an die E-Mail-Adresse des Kunden gekommen ist. Hierbei muss die Adresse vom Kunden selbst ausgegeben werden, darf also nicht von Dritten erworben werden.
2. die Adresse vom Unternehmer zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird. Hier sind die Kriterien sehr eng auszulegen, da der Punkt sehr kontrovers ist.
3. kein Widerspruch des Kunden oder ein Opt-Out des Kunden zum Erhalt von Newslettern vorliegt.
4. der Kunde bei Eingabe und jeder Verwendung des Unternehmers darauf hingewiesen wird, dass er jederzeit und kostenfrei Widerspruch gegen die Verwendung seiner E-Mail-Adresse einlegen kann. Diesen Hinweis muss er bereits bei der Erhebung der Adresse erhalten.

Diese Voraussetzungen müssen alle gemeinsam vorliegen.

Wie können Einwilligungen rechtssicher nachgewiesen werden?

Als Versender eines Newsletters tragen Sie die Beweislast für die Einwilligung des Empfängers. Rechtlich wirklich sicher ist für den eindeutigen Nachweis nur das Double-Opt-In-Verfahren, durch das festgestellt werden kann, ob der Inhaber des E-Mail-Accounts die Anmeldung zum Newsletter wirklich bestätigt. Durch das Double-Opt-In (also das doppelte Bestätigungsverfahren, indem der Empfänger manuell per Link seine E-Mail-Adresse noch einmal verifiziert) haben dritte keine Chance, Werbe-E-Mails für Fremde zu abonnieren.

Für den gesamten Zeitraum müssen daher folgende Daten des Empfängers gespeichert werden:

• Datum und Uhrzeit der Einwilligung
• IP-Adresse des Nutzers
• URL der Einwilligungsseite
• Inhalt der Einwilligung und der Bestätigungsmail
• Die eingegebenen Adressdaten

Um mögliche Irritation beim Empfänger zu vermeiden und um ggf. einen Fortsetzungszusammenhang durch die identische IP-Adresse herstellen zu können, sollte das Double-Opt-In-Mailing so zeitnah wie möglich nach der Anmeldung auf der Website erfolgen – am besten voll automatisiert wie zum Beispiel im E-Mail-Marketing-Programm Cleverreach automatisch technisch verfügbar.

Sobald der Empfänger Widerspruch einlegt und somit seine Einwilligung widerruft, sind die Daten zu löschen.

Welche Anforderungen muss das Double-Opt-In erfüllen?

Für ein rechtskonformes Double-OPT-IN-Verfahren muss Folgendes beachtet werden:

• Die Bestätigungs-E-Mail sollte noch einmal aufführen, welche Informationen dem Kunden in Zukunft geschickt werden.
• Der Empfänger soll in einer Bestätigungs-E-Mail seine Anmeldung durch Klick auf einen Link bestätigen.
• In der Bestätigungs-E-Mail darf keine Werbung enthalten sein, da das Double-Opt-In-Verfahren zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen ist und diese Werbung daher als SPAM klassifiziert werden kann.
• Sie können auch eine Rückbestätigung in Form einer Bestätigungs-E-Mail einfordern, dies ist jedoch zum einen mehr Arbeit für den Empfänger und zum anderen mehr Arbeit für Sie, da der Empfänger in der Mail auch schreiben könnte, dass er KEINE weiteren Mails erhalten möchte.

Die Link-Klick-Möglichkeit hat sich in der Praxis als effektivste und praktikabelste Möglichkeit des Double-Opt-In-Verfahrens herausgestellt, rechtlich vorgeschrieben ist jedoch nicht, wie der Empfänger Ihre Bestätigungsmail rückbestätigen muss.

Können Einwilligungen auch telefonisch oder per Post erbracht werden?

Bei schriftlichen Einwilligungen durch Bestell- oder Gewinnspielkarten müssen Sie auf folgendes achten:

• Das Opt-In sollte nicht die Voraussetzung für den Erhalt einer anderen Leistung sein. Das heißt, das Opt-In sollte beispielsweise nicht Voraussetzung für die Teilnahme am Gewinnspiel sein.
• Dem Empfänger muss ersichtlich sein, welche Art der Werbung er erhält.
• Auch hier gilt, dass der Empfänger über sein Widerspruchsrecht informiert werden muss.
• Die Einwilligung ist nur in Verbindung mit einer Unterschrift gültig.

Sie können auch eine telefonische Einwilligung einholen, dies ist jedoch schwer nachweisbar. Die einzige Möglichkeit ist die Aufzeichnung des Gesprächs, was jedoch eine weitere Einwilligung des Kunden erfordert. Ein einfacher Hinweis zu Beginn des Telefonates, dass das Gespräch mitgeschnitten wird, reicht nicht aus. Dem Kunden muss nach dem Gespräch das Opt-In bestätigt werden, was Sie im Falle der telefonischen Einwilligung am besten durch eine Bestätigungs-E-Mail in Form des Double-Opt-In-Verfahrens einholen.

Dürfen bestehende Kontakte per E-Mail um eine Einwilligung gebeten werden oder zur Rückgewinnung kontaktiert werden?

Es ist rechtlich grundsätzlich nicht zulässig, E-Mail-Adressen, von denen Sie kein gültiges Opt-In besitzen, anzuschreiben. Auch nicht, um eben dieses Opt-In einzufordern. Im Bestellprozess können Sie jedoch immer wieder ein Opt-In für Werbe-E-Mails und Newsletter anbieten.

Selbiges gilt auch für das Anschreiben zum Zwecke der Rückgewinnung. Hat der Kunde das bestehende Vertragsverhältnis gekündigt, ist es Ihnen rechtlich verboten, den Kunden anzuschreiben.

Obgleich diese Maßnahme zum Teil per Post möglich ist, ist es per E-Mail untersagt.

Können Adressen mit gültiger Einwilligung käuflich erworben werden?

Obgleich es theoretisch möglich ist, gültige Opt-Ins käuflich zu erwerben, ist es praktisch nicht für den regelmäßigen Versand brauchbar, da die Einwilligung nicht konkret genug ist. Weiterhin ist diese Möglichkeit sehr unsicher, da oft E-Mail-Adressen herausgegeben werden, für die tatsächlich kein Opt-In besteht, auch wenn dies behauptet wird.

Und die Haftung liegt im Endeffekt bei Ihnen, dem Versender, da Sie sich nicht auf die Zusicherung des Adresshändlers berufen können. Diese Möglichkeit ist daher risikobehaftet und Sie sollten sich gut überlegen, wer in Ihrer Brache vertrauenswürdig ist. Außerdem ist die Qualität der angebotenen Adressen oft miserabel. Wir raten davon ab!

Wie lange ist eine Einwilligung gültig?

Eine Einwilligung wird grundsätzlich nur dann ungültig, wenn der Empfänger sich abmeldet bzw. der Einwilligung widerspricht. Jedoch gibt es eine Einschränkung: Werden über längere Zeit keine Werbe-E-Mails oder Newsletter verschickt, verfällt die Einwilligung. Dieser „längere Zeitraum“ ist jedoch gesetzlich nicht auf einen bestimmten Zeitraum festgelegt. In der Rechtsprechung wird mit 1,5 bis 2 Jahren gerechnet.

Die datenschutzrechtlichen Aufsichtsbehörden haben ähnliche Fristen, machen diese jedoch vom Einzelfall abhängig.

Mithilfe dieser vier Ratschläge sind Sie auf der sicheren Seite:

1. Versenden Sie die erste E-Mail zeitnah zum Opt-In.
2. Versenden Sie mindestens einmal pro Quartal einen Newsletter, damit die Abstände nicht zu groß werden.
3. Wir empfehlen eine gewisse Regelmäßigkeit (wöchentlich, monatlich etc.).
4. Der letzte Kontakt zu Ihren Abonnenten sollte nicht mehr als ein Jahr zurückliegen.

Was ist bei der Abmeldefunktion zu beachten?

Der Empfänger nimmt den Service des Newsletter-Versands freiwillig in Anspruch. Daher muss er auch die Möglichkeit haben, sich von diesem Service wieder abzumelden.

Da komplizierte oder passwortgeschützte Abmeldeprozesse nicht rechtskonform sind, hier einige Hinweise, was Sie beachten müssen:

• In jedem Newsletter müssen Sie die Möglichkeit bieten, sich vom Newsletter abzumelden (Opt-Out).
• Sie müssen die Abmeldefunktion so einfach wie möglich halten, beispielsweise mithilfe eines Links oder einer Abmeldeseite.
• Sie dürfen die Abmeldefunktion nicht versteckt platzieren, sondern so, dass sie sofort als eine Opt-Out-Funktion erkannt wird.
• Bereits bei der Anmeldung müssen Sie darauf hinweisen, dass eine Abmeldung jederzeit möglich ist und dem Empfänger dadurch keine Nachteile entstehen.
• Bieten Sie mehrere Newsletter an, machen Sie deutlich, von welchem sich der Nutzer abmeldet.
• Bei mehreren Newslettern bietet sich eine Landingpage zur besseren Übersicht an. Außerdem besteht dadurch die Möglichkeit, dass der Empfänger sich nur von einzelnen Newslettern abmeldet, wenn Sie die Dienste einzeln auflisten.

Wenn sich ein Abonnent von Ihren Newslettern abmeldet, sollten Sie nicht das Frustpotenzial erhöhen, indem Sie es ihm unnötig kompliziert machen. Bitten Sie ihn nach der Abmeldung um seine Gründe, um weiteren Abmeldungen vorzubeugen. Selbstverständlich kann er sich jedoch auch ohne Angabe von Gründen abmelden, Sie dürfen dies nicht miteinander verbinden.

Welche Anforderungen muss die Datenschutzerklärung erfüllen?

Die Datenschutzerklärung dient der Information des Nutzers in Hinsicht auf die Speicherung der personenbezogenen Daten, er erfährt hier, welche Daten zu welchem Zweck bezogen werden. In § 13 des Telemediengesetzes (TMG) ist die Datenschutzerklärung genau benannt.

Sie müssen die Datenschutzerklärung in allgemein verständlicher Form formulieren. Folgende Hinweise sollten dabei enthalten sein:

• Benennen Sie die konkreten personenbezogenen Daten, die Sie speichern und geben Sie an, zu welchem Zweck sie gespeichert werden. Erläutern Sie, welche Daten typischerweise durch die Website gespeichert werden (Datum, Uhrzeit, Betriebssystem, Name des Providers, etc.).
• Weitergabe an Dritte (z. B. Partnerunternehmen oder Konzernverbund)
• Einsatz von Social Plug-ins (z. B. „Like-Button“ bei Facebook), Trackingtechnologien (z.B. Google Analytics) und Cookies
• Widerrufs- und Auskunftsrechte des Empfängers zu seinen Daten durch Nennung einer Kontaktadresse
• Kontaktmöglichkeit zum Datenschutzbeauftragten (z. B. E-Mail-Adresse)

Wir empfehlen Ihnen, das Thema Datensicherheit kurz zu erläutern, um mehr Vertrauen zum Abonnenten aufzubauen. Vorlagen für rechtsichere Datenschutz- und Impressumsangaben finden Sie hier: www.e-recht24.de/muster-datenschutzerklaerung.html

Welche Daten vom E-Mail Newsletter können gespeichert werden?

Im Bereich des E-Mail-Marketings dürfen Sie ausschließlich die E-Mail-Adresse als Pflichtangabe abfragen und speichern. Weitere eventuell für Sie wichtige Daten können Sie lediglich optional erheben, sodass es im Ermessen des Abonnenten liegt, welche weiteren Daten er preisgeben möchte.

Beachten Sie, dass die Hürde für den künftigen Abonnenten größer wird, je umfangreicher das Anmeldeformular ist. Wir empfehlen Ihnen daher, im ersten Schritt nur die wirklich wichtigen Daten abzufragen – die E-Mail-Adresse. Später können Sie detaillierte Informationen erheben, zum Beispiel in Form eines mehrstufigen Anmeldeformulars. Achten Sie unbedingt darauf, kenntlich zu machen, welche Daten Pflichtangaben sind und welche der Abonnent freiwillig angeben kann.