Zielgruppen sind Vergangenheit – Gastartikel

Liebe Leser.

heute präsentieren wir Ihnen einen Gastbeitrag über Zielgruppen von Robert Nabenhauer, Geschäftsführer der Nabenhauer Consulting GmbH, und wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen.

Ihr WiPeC-Team

Die alten Marketing-Jagdmetaphern…

Sie kennen die Jagdmetaphern, die lange die Marketingkommunikation dominierten?

Da war die Rede davon, Zielgruppen „anzuvisieren“ und Kunden „zur Strecke zu bringen“, der Druck auf Marketeer war enorm, sich in dieser Zielsetzung zu beweisen und möglichst viele „Abschüsse“ zu liefern. Dem modernen Kommunikationsverhalten sei es gedankt, aber diese Floskeln können Sie getrost entsorgen.

Der moderne Bürger ist schon längst mündig und sehr wohl in der Lage, sich selbst mehr als ausreichend mit allen notwendigen Informationen zu versorgen – klassische Marketingphrasen wirken schon lange nicht mehr.

…treffen auch neue Vertriebsansichten.

In der automatisierten Vertriebsanbahnung gehe ich den genau entgegengesetzten Weg: Ich mache mich selbst zum Ziel meiner Kunden. Als Leuchtturm gebe ich meinen Kunden Orientierung in der großen Masse meiner Konkurrenten und erleichtere die – trotz allem völlig selbstbestimmte! – Kaufentscheidung.

Klassische Zielgruppen gibt es im PreSales Marketing nicht mehr.

Schließlich gibt es diese sehr geschlossenen Käufergruppen auch in der von Diversifikation geprägten Gesellschaft nicht mehr. Jeder einzelne hat individuelle Ansprüche und Vorstellungen, die sich durch den globalisierten Markt auch umsetzen lassen. Bei dem Versuch, diese wohlinformierten einzelnen Personen in spezifische Zielgruppen-Schubladen zu sortieren, entgehen Ihnen mit Sicherheit einige!

Die Lebensstil-Theorie:

Da die Zielgruppentheorie nicht länger funktionierte, wurde das Augenmerk auf die „Lebensstil-Typen“ gelegt. In dieser Theorie sind Menschen, die einen ähnlichen Lebensstil pflegen, sich auch in ihren Gedanken und ihrem Kaufverhalten sehr ähnlich.

Ein Beispiel zur Untermalung:

Der Typus „Lifestyle of Health and Sustainability“ (kurz LOHA) legt großen Wert sowohl auf die eigene Gesundheit als auch auf die nachhaltige Produktion von Waren und Dienstleistungen. Das Meinungsforschungsinstitut Ipsos befragte 2008 Bundesbürger und fand heraus, dass immerhin 44 Prozent sich mit diesem Typus identifizierten.

Allerdings erklärt die Lebensstil-Theorie nicht alle Phänomene, die sich durch sämtliche Käufergruppen ziehen.

Erinnern Sie sich an den Hype um das jeweils neu erschienene Harry Potter Buch? Millionen Menschen auf der ganzen Welt sind diesem jugendlichen Zauberer verfallen, vom Akademiker bis zum Hauptschüler, vom Schulkind bis zum Senioren sind viele unterschiedliche Personenkreise dabei. Diese Personen weisen allerdings recht unterschiedliche Lebensstile auf und haben weitaus geringere Überschneidungen, als die Lebensstil-Theorie vermuten ließe.

Zielgruppen verengen Ihre Sichtweise!

Deshalb greift diese Theorie ebenfalls zu kurz, wenn Sie sich um ein erfolgreiches Marketing bemühen.

Nehmen Sie ein weiteres Beispiel, nämlich Tupper. Ausgerichtet ist die Werbestrategie fast ausschließlich auf Frauen, die sich als Hausfrau und Mutter bezeichnen. Einen Vorstandsvorsitzenden schließt das übliche Werbeschema gar nicht ein. Als Filter dient hier die Berufsbezeichnung, die als Kriterium einen Vorstandsvorsitzenden sofort aussortiert, Hausfrauen dagegen als wertvolle potenzielle Kunden markiert. Stellen Sie sich vor, der Vorstandsvorsitzende ist womöglich begeisterter Koch und verspürt den Wunsch, seine Lebensmittel und gelungenen Gerichte möglichst sicher und ordentlich aufzubewahren. Schade um diesen kaufkräftigen Kunden, nicht wahr?

Zielgruppen verengen Ihre Sichtweise, denn sie schließen Ihnen viele mögliche Kunden bereits im allerersten Schritt aus.

Weil PreSales Marketing auf solche Schema verzichtet, bleibt das Feld für potenzielle Kunden weit geöffnet. Ich verzichte auf den Einsatz einer Angel, lieber verwende ich große Schleppnetze um möglichst viele interessierte Personen zu erreichen. Über sorgfältig ausgeworfene Köder mache ich mögliche Käufer auf meine Angebote aufmerksam.

Dafür spreche ich ganz gezielt Grundbedürfnisse an: Entspannung, Sicherheit, Suche nach Erfolg oder Lebensverwirklichung.

Wäre ich ausführender Marketeer für Tupper, ich würde mich auf das Grundbedürfnis nach Einfachheit besinnen. Viele Menschen wünschen sich mehr Übersichtlichkeit und eine einfache Organisation in Ihrem Leben. Tupper ermöglicht das: Die Organisation von Vorräten wird deutlich leichter und das Haushalten effizienter. Mit Sicherheit erreiche ich so auch Menschen, die gar nicht an Tupper zur Erfüllung ihres Wunsches dachten. Damit landet nicht nur die Hausfrau als Kunde in meiner Kundenliste, sondern auch der Bastler, der Tupper für die Sortierung seines Bastelsortiments schätzt. Anhand des individuellen Bedarfs erreiche ich Kunden, die ich niemals über eine klassische Zielgruppenanalyse erreicht hätte.

Zielgruppen adé, ein Willkommen an die Bedarfsgruppen!

Ich habe noch ein weiteres Beispiel dafür, dass Zielgruppen-Marketing die heutigen Käufer nicht mehr erreicht:

Stellen Sie sich jemanden vor, der für sich nach Entschlackung und Selbstorganisation sucht. Der Körper soll gesünder werden, das Entschlacken soll den Grundstein für einen Neuanfang symbolisieren. Im gleichen Zeitraum wird diese Person auch über eine Entrümpelung des Haushalts nachdenken, auch die finanzielle Situation könnte an dieser Stelle neu überdacht werden. Kluge Versicherungsmakler greifen das auf und begeben sich auf ganz neue Marketingpfade, indem sie Werbung auf Webseiten für Entgiftungskuren, Fastenwandern oder Wellnessangeboten schalten. Ein perfekter Slogan wäre dann wohl„Entschlacken Sie Ihre Versicherungen“.

Bei den Webseitenbesuchern kommt dann hoffentlich die Botschaft an: „Ihre Wünsche werden durch uns wahr.“ Bei der ursprünglichen Suche nach Möglichkeiten zum entschlacken war dem potenziellen Kunden vielleicht gar nicht bewusst, dass er sich auch gleich um seine Finanzen kümmern könnte. Trainer und Berater wissen, dass körperliche Veränderungen oft auch weitere Lebensbereiche bereinigt und neu geordnet werden. Überzähliges und sinnloses wird entsorgt. Was ist da passender als ein Versicherungsmakler, der schon vorhandene Verträge auf ihre Berechtigung überprüft – und doppelte Absicherungen und überteuerte Verträge identifizieren hilft?

Wenn Sie den Bedarf Ihrer Zielpersonen gut heraus filtern können und entsprechend in Ihrer Werbung kommunizieren, sind Ihre Zielpersonen auch nicht genervt von der entsprechenden Werbung. Schließlich treffen Sie exakt den Nerv Ihrer potenziellen Kunden!

Bedarfsgruppen statt klassischer Zielgruppen!

Aus diesem Grund sollten Unternehmen sich auf Bedarfsgruppen konzentrieren und klassische Zielgruppen vergessen.

Denn in den Bedarfsgruppen finden sich Menschen mit sehr unterschiedlichen Lebensstilen oder Berufen – aber gleichen Bedürfnissen. Das Bedürfnis nach Sicherheit und Absicherung ist inzwischen auch bei jüngeren Personen präsenter: Deswegen finden sich bei Bausparer-Abschlüssen nun viel häufiger jungeMenschen. Vor 20 Jahren waren Senioren nur im Park, bestimmt aber nicht im Internet anzutreffen – inzwischen surfen viele Senioren begeistert. Angebote zielgruppengerecht zu zuschneiden wird deswegen schwieriger bis nahezu unmöglich.

Ich habe noch ein weiteres Beispiel für Sie: Ein Webdesigner ermöglicht seinen Kunden, sich eine neue Webseite erstellen zu lassen. Auf wen soll er sich festlegen: Auf die Zielgruppe der Unternehmen, der Privatpersonen, der Vereine? Je stärker er sich festlegt, desto eher entgehen ihm potenzielle Kunden.

Die Definition von Zielgruppen stammt noch aus der Zeit, als die Unternehmenssichtweise die einzig richtige war. PreSales Marketing dagegen legt den Fokus auf die Kundensichtweise. Nur der Kunde selbst weiß, ob und welchen Bedarf er hat. Da können Sie als Unternehmer getrost auf das große Rätselraten bei der Zielgruppenanalyse verzichten – mit der Orientierung auf den bedarf Ihrer Kunden sichern Sie sich Ihren langfristigen Unternehmenserfolg.

Herzliche Grüße,
Robert Nabenhauer

Unternehmer von Nabenhauer Consulting GmbH