Wie funktioniert Werbung bei Facebook?

Mit zurzeit 1,87 Mrd. aktiven Nutzern ist Facebook das größte soziale Netzwerk der Welt. Jeder 3. Deutsche hat ein Nutzer-Konto und jeder 4. besucht die Seite täglich. Sie nutzen Facebook vielleicht auch, ob im Privatleben oder beruflich. Viele Unternehmen haben diese Gelegenheit bereits erkannt und eigene Facebook-Seiten erstellt. Aber wie funktioniert Werbung bei Facebook?

Auf der eigenen Business-Seite (www.facebook.com/business) erklärt das Social Network den Prozess einer Facebook-Anzeigen-Schaltung für Werbe-Kampagnen anhand von 7 einfachen Schritten.

1. Das Ziel Ihrer Werbung festlegen

Facebook erkundigt sich zunächst nach dem Ziel Ihrer Kampagne und lässt Ihnen dabei eine große Auswahl:

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  • Bekanntheit: Sie können unterscheiden, ob Sie Ihre Marke bekannt machen wollen, eher regional arbeiten oder Ihre generelle Reichweite erhöhen möchten. Dadurch können Sie so viele Menschen wie möglich ansprechen.
  • Erwägung: Wenn es Ihnen um das Verhalten bestimmter Nutzer geht, dann können Sie wählen, ob Sie den Traffic, die einzelnen Interaktionen, App-Installationen, Videoaufrufe oder Lead-Generierungen gerne erhöht hätten.
  • Conversion: Ist Ihr Ziel jedoch die Conversion, dann lässt Facebook Ihnen die Wahl zwischen den Conversions (der Erhöhung gewinnbringender Handlungen – z.B. das Tätigen eines Kaufs), Produktkatalog-Verläufen oder vermehrten Besuchen in Ihrem örtlichen Geschäft.

Die Wahl des Kampagnen-Ziels wirkt sich auf spätere Gestaltungs-Aspekte und/oder auf nachträgliche Einstellungs- und Überwachungs-Optionen aus. Möchten Sie beispielsweise Ihre App anwerben, dann wird die Werbung nur auf solchen Geräten gezeigt, auf der die Installation der App tatsächlich möglich ist. Damit wird verhindert, dass zum Beispiel ein Android-Nutzer vergeblich versucht eine iPhone-App zu installieren. Wenn Sie allerdings die Anzahl der Besuche in Ihrem Geschäft erhöhen möchten, dann schaltet Facebook die Anzeige in einem bestimmten Radius um Ihr Geschäft herum.

2. Ihre Zielgruppe wählen

Im zweiten Schritt bietet Ihnen Facebook anhand verschiedener Methoden an, Ihre Werbung an bestimmte Zielgruppen zu richten.  Unterschieden werden dabei Core Audiences, Custom Audiences und Lookalike Audiences.

Core Audiences:

Sie können Ihre Zielgruppe bei dieser Einstellung auf der Basis von Demografischen Daten, Standort, Interessen und Verhaltensweisen manuell festlegen.

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Custom Audiences:

Möchten Sie lieber mit Ihren bisherigen Kunden in Kontakt treten, dann können Sie hier Ihre Kontaktliste hochladen. Facebook vergleicht dann die E-Mail-Adressen der Kunden mit den Nutzer-Adressen und zeigt diesen ganz explizit die Anzeige. Dies ist rechtlich allerdings äußerst schwierig, da der Datenschutz hierfür vorher die Einwilligung des Kunden verlangt. Eine andere Option unter dieser Kategorie ist das Retargeting. Es werden Nutzer angesprochen, die bereits die eigene Website besucht haben und dabei anhand von sogenannten Cookies markiert wurden. Die Informationen der Cookies nutzt Facebook dann, um ganz gezielt diese Nutzer anzusprechen.

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Lookalike Audiences:

Sie können allerdings noch einen Schritt weiter gehen und anhand von Kundeninformationen nach ähnlichen Personen suchen und bei ihnen Interesse an Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung wecken. Angenommen, Sie vertreiben einen Online-Shop für verschiedene Stoffe und Nähzubehör, dann können Sie die Daten aus Ihren Customer Audiences auswählen. Facebook vergleicht die Daten und stellt Gemeinsamkeiten zwischen ihnen her (im Beispiel dann eher weibliche Kunden, die in Näh- und Bastel-Gruppen auf Facebook aktiv sind). Anhand dieser Gemeinsamkeiten sucht Facebook nach Nutzern mit den gleichen Attributen und zeigt genau denen die geschaltete Werbeanzeige.

Unser Tipps für Einsteiger:

Konzentrieren Sie sich erst einmal auf die erste (Core Audiences) und evtl. zweite Option (Custom Audiences).

3. Ihre Anzeige platzieren

Der Ort Ihrer Anzeigenplatzierung ist selbstverständlich nicht festgeschrieben. Jede Werbung, die Sie über Facebook schalten lassen, muss nicht nur auf Facebook selbst erscheinen, sondern kann auch auf Instagram und im Audience Network zu sehen sein.

Die verfügbaren Platzierungen Ihrer Facebook-Werbung sind:

  • Facebook-Feeds – also die mittlere Facebook-Hauptspalte (auf Mobilgeräten und Desktop-Computern)
  • Rechte Spalte auf Facebook
  • Instagram
  • Audience Network

Instagram ist 2012 von Facebook übernommen worden. Seitdem bezieht das soziale Netzwerk Nutzer-Informationen aus der Foto- und Video-App.

Über das Audience Network werden auch Personen erreicht, die keinen Facebook-Account haben. Auf anderen Websites kann anhand eines (vom Betreiber eingefügten) „Gefällt-mir“-Buttons mit Facebook interagiert werden. Dadurch erhält Facebook auch Daten von fremden Websites.

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Anhand dieser unterschiedlichen Möglichkeiten wird der News-Feed der Nutzer nicht vollgestopft und Ihre Anzeige zu verschiedenen Gelegenheiten wahrgenommen.

4. Ihr Budget festlegen

Als Nächstes bestimmen Sie, wie viele finanzielle Mittel sie bereit sind auszugeben. Unterschieden wird dabei zwischen Laufzeitbudget und Tagesbudget.

  • Laufzeitbudget: Dies ist das Gesamtbudget. Sie setzen es für einen bestimmten Zeitraum fest, indem Sie den Geldbetrag sowie den Start- und Endzeitpunkt Ihrer Kampagne angeben.
  • Tagesbudget: Sie können zusätzlich angeben, wie viel Ihres Gesamtbudgets pro Tag höchstens verbraucht werden soll. Ist das Tagesbudget aufgebraucht, wird Ihre Anzeige nicht mehr an Auktionen teilnehmen.

Zusätzlich können Sie sich noch entscheiden, ob Sie

  • pro Klick zahlen möchten oder
  • pro 1000 Impressionen.

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Facebook bevorzugt Kampagnen, die sich über CPC (Cost-per-Click) finanzieren. Obwohl sie wesentlich weniger Reichweite erzielen, führen sie doch zu mehr Klicks, da sie u.a. besser positioniert werden. Deshalb sollten Sie sich bereits bei der Zielsetzung die Frage stellen, ob Sie eher eine höhere Reichweite wollen (dann zahlen Sie nach Impressionen) oder mehr Besucher auf Ihrer Seite (dann zahlen Sie nach Klicks). Wir persönlich bevorzugen es pro Klick zu zahlen.

5. Das Format wählen

Facebook bietet unterschiedliche Werbe-Formate an; je nachdem, ob Sie sich dazu entscheiden, Ihre Anzeige nur auf Facebook oder auch auf anderen Webseiten platzieren zu lassen.

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  • für Facebook: Karussell (mehrere Fotos hintereinander mit  Link zur Website), Einzelnes Bild, Video, Slideshow (3 bis 10 Bilder werden zu einem Bilder-Slideshow zusammengefasst), Canvas (speziell nur für Mobilgeräte, wenn ein Nutzer darauf klickt erscheint im Vollbildmodus eine Kombination aus Bildern, Videos, Texten und Links, das macht diese Anzeige sehr interaktiv)
  • für Instagram: Videos, Foto, Karussell
  • für Audience Network: Videos, Foto, Karussell

6. Bei der Auktion bieten

Das Zahlungs-System bei Facebook funktioniert wie bei Google AdWords. Wenn Sie alle vorherigen Schritte absolviert haben, können Sie an der Auktion teilnehmen. Meint: Schalten können Sie die Anzeige so oder so. Jedoch meint Auktion im übertragenen Sinne sozusagen das Aushandeln des Gebotspreises (also die Kosten pro Klick).

Gehen Sie als „Gewinner“ der Auktion gegen andere Werbe-Anzeigen hervor, wird Ihre Anzeige geschaltet.

Facebook legt offen, welche Kriterien in das Endgebot mit einfließen:

  • Höhe des Gebots: Dies ist der Preis, den Sie für die Anzeigen-Schaltung zahlen. Das Gebot kann automatisch abgegeben oder auch manuell eingegeben werden.
  • Qualität/Relevanz: Sollte es sich herausgestellt haben, dass Ihre Anzeige bei bestimmten Personen eher negatives Feedback hervorruft, dann wird Ihr Endgebot niedriger. Dies schützt Sie auch davor, Geld für Anzeigen auszugeben, welche dann eh ignoriert werden.
  • Geschätzte Handlungsrate: Außerdem geht die Wahrscheinlichkeit in das Gebot ein, mit der eine, durch die Werbung angesprochene, Person die gewünschte Handlung auch ausführt.

7. Ihre Anzeigen verwalten

Im Werbeanzeigenmanager, PowerEditor oder BusinessManager wird Ihnen der Verlauf und das Ergebnis Ihrer Werbekampagne angezeigt. Dort können Sie diese – falls  notwendig – auch nachträglich bearbeiten und so Ihre Werbung noch gezielter und effizienter einsetzen.

Anzeigen kaufen

Zusätzlich zu dem Standard-Vorgang der Anzeigen-Schaltung bietet Facebook die Option „Reichweite und Frequenz“ an. Kampagnen, die eine längere Dauer als 90 Tage haben, können hier im Voraus gekauft werden. Sie entscheiden dann selbst, ob Sie Ihre Werbung lieber zu bestimmten Zeitpunkten schalten lassen oder sogar ganze Tage aussetzen möchten.

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