Strategie zur Gewinnung von Testimonials / Kundenstimmen

Ein potentieller Kunde setzt sich mit Ihnen in Kontakt, und beginnt mit einem Satz, den sich viele Unternehmen wünschen: „Ich habe gehört, dass Sie gut sind.“ Was ist passiert?

Egal, ob Ihnen dieses Glück unbewusst wiederfahren ist oder ob Sie gezielt einen Plan hatten, der erfolgreich zu diesem Satz führte – er zeigt Wirkung. Ganz klassisch in jeder Branche, zu jeder Zeit. Er ist das kleine Schwarze der Kundenzufriedenheit.

Erfahren Sie hier, welche Aktionen es bedarf, um diese 7 Wörter zu hören. Erfahren Sie mehr über eine Testimonial-Strategie…

Ergebnis: „Ich habe gehört, dass Sie gut sind.“ Ursprung: Testimonials.

Der Satz sagt es schon aus. Der potentielle Kunde hat allem Anschein nach noch keine Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen. Dafür hat ihn aber etwas anderes überzeugt. Die Meinung anderer Kunden. Und dass Ihrem potenziellen Kunden diese Kundenmeinungen wichtig sind, ist auch klar. Sonst würde er sich nicht die Mühe machen es Ihnen zu vermitteln und zu testen, ob alle anderen Recht haben.

Das Interesse ist da – aufgrund von Testimonials – das können sein:

• positive Erfahrungen,
• Kundenberichte
• Kundenstimmen (es gilt für alle: immer um Erlaubnis fragen)
• Kundenbewertungen
• positive Zeugnisse
• Empfehlungsschreiben
• Fallstudien (sind umfangreiche Kundenreportagen)
• Logos (wichtig: unbedingt um Erlaubnis fragen!)
• Fotos (vom Kunden, ideal auch in der Anwendung Ihres Produktes / Ihre Dienstleistung)
• Zitate (kurze Statements)
• Umfragen (und als Kundenbarometer veröffentlichen – als Tool empfehlen wir https://de.surveymonkey.com/)
• o.ä

3 typische Verfasser von Testimonials

1.    Unbekannte Personen:

die Sie im Alltag überall treffen könnten. Ihre  Anonymität erlaubt es ihnen, über Angebote freier und ungezwungener zu reden – und macht sie glaubwürdiger.

2.    In der Öffentlichkeit stehende Personen (berühmte Unternehmensgründer oder Promis):

Verleihen Ihrem Angebot einen Hauch von Exklusivität oder unterstreichen ein ganz bestimmtes Image oder einen Stil.

3.    Erfundene Figuren von echten Menschen verkörpert:

Ob Ronald McDonald, Käpt’n Iglo oder der Mann im Michelin-Männchen-Kostüm. Wenn künstliche Figuren in einem Werbespot oder auf der Straße werben sind sie nicht nur Maskottchen – sie sind untrennbar mit dem Produkt bzw. der Leistung verbunden und müssen konsequent eingesetzt und gezeigt werden.

Ein Testimonial hat mehrere bedeutende Funktionen:

Ein Testimonial, also ein (positives) Zeugnis oder Empfehlungsschreiben sagt aus, dass:

• Ihre Produkte/ Dienstleistungen wahrgenommen, getestet und bewertet wurden. Dies erzeugt eine zusätzliche Glaubwürdigkeit für Ihr Angebot bei Kunden
• Sie den Willen besitzen, eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen
• Sie Wert auf Transparenz legen – echte Personen bewerten unabhängig Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung
• Sie damit ein genaueres Kundenspektrum herausstellen. Wird Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung von Menschen unterschiedlichen Alters, Herkunft, Beruf und Geschlecht als gut bewertet? Je nachdem, welche Zielgruppe Sie anvisieren sollten Sie Ihre Testimonials auswählen. Gleichzeitig helfen Sie Ihnen zu analysieren, welche Zielgruppe(n) Sie bereits gut erreichen.
• Sie auf die Quantität der Überzeugung setzen. Kann ein Produkt/ eine Dienstleistung schlecht sein, wenn es (sehr) vielen gefällt?
• Sie auf die Qualität oder Autorität der Überzeugung setzen. Kann ein Produkt/ eine Dienstleistung schlecht sein, wenn es (sehr) gut begründete Zeugnisse dazu gibt oder sie gar von Experten der Branche bewertet wurden?

Worauf potenzielle Kunden dabei achten

1.    Visuell Informationen bereitstellen

Wir Menschen sind soziale Wesen, die ihre Umwelt mit allen Sinneseindrücken wahrnehmen. Je mehr Informationen wir über die Dinge unserer Umwelt haben, desto mehr Vertrauen können wir ihnen entgegenbringen. Gleiches gilt für Ihre Produkte/ Dienstleistungen. Versuchen Sie mal etwas ohne Darstellung und Beschreibung im Internet oder durch ein anderes Medium zu verkaufen. Sie werden es heutzutage damit schwer haben. Hier haben wir also die Aspekte der Visualisierung und Informationsbereitstellung.

2.    (Leistungs-) Kontinuität darstellen

Obwohl sich Unternehmen wie Apple längst einen Namen gemacht haben und eine Produktneuvorstellung eher der Eröffnungszeremonie eines langersehnten Blockbusters ähnelt, scheuen Sie immer weder Kosten noch Mühen bei der Produktdarstellung, den Informationen zum Produkt und dessen Leistungen. Hier kommt ein weiterer Aspekt hinzu: die (Leistungs-) Kontinuität.

3.    Breite Präsenz zeigen

Das oben genannte Unternehmen ist vor allem eines: immer präsent. Achten Sie darauf, durch möglichst viele Medien dargestellt zu werden. Viele und unterschiedliche Zeugnisse werden Sie selten nur durch Ihre Webseitenpräsenz erfahren. Nutzen ebenfalls die sozialen Medien wie  Google+, Facebook, Xing  oder analogen Zufriedenheitsumfragen, welche Sie später online stellen können. Der Aspekt der breiten Präsenz sollte Teil Ihrer Strategie sein.

Was veranlasst Kunden, gute Testimonials zu verfassen?

Die Antwort ist simpel und Ihnen sicherlich bekannt: Ihre Zufriedenheit!!

Drei Aspekte helfen dabei, dass Kunden zufrieden sind:

1.    Ihr Produkt/ Ihre Leistung hält, was es verspricht.

Geben Sie keine großen Werbeversprechen, die Sie nicht wenigstens ein bisschen halten können. Nichts verschreckt Kunden mehr als künstliche Beschönigungen Ihres Angebots. Kann Ihr Produkt/Ihre Dienstleistungen eine Verbesserung, Leistungssteigerung, Stärkung erzielen wirkt das authentischer als das Versprechen einer 360 Grad Verbesserung, die dann vielleicht nicht eintrifft.

2.    Ihr Angebot bringt einen wirklichen Nutzen für Ihren Kunden,

der ihm im Gedächtnis bleibt.

3.    Fair play:

Manchmal passiert es unbewusst, dass es einer Bestellung an Transparenz bezüglich der Bezahlung fehlt oder Vertragsvereinbarungen undurchsichtig sind. Solche Kunden werden Sie nicht weiterempfehlen. Ganz im Gegenteil: Über Blogs oder öffentliche Foren wurde schon so manches Unternehmen durch enttäuschte Kunden negativ bewertet. Und schlechte Testimonials braucht keiner.

Und ganz wichtig: Sie müssen darum bitten – je mehr Käufer Sie zeitnah! darum bitten, je mehr Feedback werden Sie erhalten.

Wie profitieren Sie von Ihren Testimonials? Die Macht der anderen Stimmen:

Testimonials werden von Angebotstestern und nicht von einer Jury erfasst und genau darin liegt ihr großes Potenzial. Eine Empfehlung von Kunde zu  Kunde. Neben Qualitätssiegeln oder Preisen stechen sie vor allem durch eins heraus: die Authentizität. Und die ist unbezahlbar.

Getestete Produkte sind besser als unbekannte. Denken Sie wieder an unseren Drang nach Informationen.

Die Macht der Suggestion: Es ist schon fast unmöglich, sich kein positives Bild von einem Angebot zu machen, wenn so vielen Menschen davon schwärmen. Das gilt auch für die Anzahl der ‚likes‘ auf Facebook.

Der Hallo-Effect: Sie haben ein bereits erfolgreich etabliertes und gut bewertetes Produkt und möchten ein neues auf den Mark lacieren? Verweisen Sie ruhig auf all die zufriedenen Stimmen, die  Ihr letztes Angebot erbracht hat. Erfolg färbt ab!

Wie und wo setze ich meine Testimonials strategisch am besten ein?

Nicht zu früh:

Wenn es nicht um ein Versprechen, sondern das Produkt geht, sollten Testimonials nicht am Anfang Ihrer Werbung oder in der Schlagzeile stehen. Beides wirkt eher abschreckend, das Ihre Absicht, etwas verkaufen zu wollen zu früh (bevor der Nutzen transportiert wird) offen dargelegt wird.

Vertrauen entsteht durch authentische Berichte:

Soll eine bekannte Person der Öffentlichkeit für Ihr Produkt werben oder unbekannte Menschen, die man auch auf der Straße trifft? Wägen Sie ab, welches Image der eingesetzte Testimonial-Erfasser vermittelt und ob sich dies mit den Werten und Botschaften Ihres Unternehmens/ Angebots glaubwürdig vereinbart. Passt die Kundenstimme zu Ihrer angestrebten Zielgruppe?

Zum Beispiel:

• Kann dieses Modell, das kürzlich wegen Magerwahns negativ in der Presse auffiel, überzeugend unsere neue Eiscremesorte vermarkten?
• Wirkt es nicht überzeugender, wenn ganz normale Personen die neue Zahnpasta oder Bettmatze vor laufender Kamera testen und bewerten?
• Wenn ich Männer erreichen möchte mit meinem neuen Fitness-Coaching, was nützt mir dann das Frauen-Feedback?
• Wenn meine Zielgruppe Mitte 50 ist, warum nutze ich dann einen jungen Mann als Foto und Feedback auf meiner Website?

Authentizität sollte nicht nur auf reale Testimonial-Verfasser zutreffen, sondern auch auf ihre Berichte.

Sicher, Sie können Ihre Berichte der Platzersparnis wegen kürzen, solange der Inhalt nicht verzerrt wird. Aber grammatische Eigenheiten zu korrigieren oder Umgangssprache zu streichen bedeutet, dass Sie die Meinung und Ausdrucksform Ihrer Kunden künstlich zurechtrücken wollen – hier sollten Sie vorsichtig sein.

Wie Sie aktiv mehr Testimonials erhalten – 3 Schritte:

1.    Referenzgeber festlegen

Definieren Sie zuerst Ihren Wunschkunden und suchen Sie dann gezielt Referenzgeber aus (Branche, Alter, Geschlecht, Beruflicher Hintergrund, private Interessenten, Typ o.ä.). Erstellen Sie sich eine Liste.

2.    Referenzgeber aktiv ansprechen

Nun müssen Sie aktiv werden – passiv auf Feedbacks zu warten wäre verschenkte Zeit. Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass die meisten – auch sehr zufriedene  Kunden – nur in Ausnahmefällen von selber eine Kundenstimme zum Beispiel für die Website zusenden.

Am besten fragen Sie direkt nach dem Kauf oder dem Abschluss Ihrer Dienstleistung nach. Je länger Sie warten, je weniger werden antworten.

3.    Referenzgeber einen Nutzen verkaufen

Das braucht es nicht immer, aber erhöht natürlich den Effekt. Gleichzeitig hat ein einfaches Testimonial mit der Nennung des Firmennamens oder das Firmenlogo auf Ihrer Website wenig Nutzen. Für mache ich ein so genannter „Backlink“ interessant (dass Sie auf seine Seite verlinken). Aber hier ist der Nutzen nicht allzu groß.

Nicht immer braucht es auch einen großen Nutzen. Wer zufrieden ist gibt auch gern ohne neuen Gegenwert, denn Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung war schon ein toller Mehrwert.

Möchten Sie dennoch einen Nutzen verkaufen – dann hier eine Idee: Sie erstellen eine Fallstudie zu dem Kunden, die Sie in vielen Werbekanälen (Website, Newsletter, Facebook) verbreiten. Das ist vor allem im B2b-Bereich interessant. Sie stellen Ihren Kunden wie in einer Reportage vor – inklusive Bilder und Kontaktinformationen. Gleichzeitig beschreiben Sie dort ausführlich wie Sie sein Kernproblem (welches?) gelöst haben. Idealerweise ist dies eine Win-Win-Darstellung für beide Seiten.

Kurz zusammengefasst:

Ein nachhaltig positives Gefühl beim Endkunden zu erzeugen ist ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlichster Komponenten. Davon stellen Testimonials eine dar.

Eine gute Markplatzierung, ausreichende Informationen zum Produkt, ein transparenter Produkterwerb und die Realisierung eines möglichst hohen Nutzens für den Kunden sind die  besten Voraussetzungen für ein positives Zeugnis.

Wenn Sie es schaffen, diese Komponenten mit etwas für den Kunden zu verbinden, dass über seine Erwartungen hinaus geht (besonders positiver Effekt des Angebots, eine Gratisleistung, Proben oder andere Werbegeschenke, Rabatte), können Sie sich nicht nur einer positiven Reputation erfreuen, sondern sich so auch eine dauerhafte Kundenbindung erzielen.

Wer zufrieden ist oder war, der sagt das weiter oder schreibt es in einer Rezension. Gelingt Ihnen dies auch dauerhaft, dann steht bald wieder ein Kunde vor Ihnen und sagt:

„ICH HABE GEHÖRT, DASS SIE GUT SIND.“ 🙂